AI明星代言漸成新潮流 數碼分身乏規範 恐釀公關災難
原文刊於信報財經新聞「EJ Tech 創科鬥室」
不少品牌均會聘用明星代言，部分國際品牌每年代言預算更逾百億港元。隨着生成式人工智能（Generative AI）興起，一種新的代言模式或將成為日後主流。《華爾街日報》報道，開始有明星或國際級運動員藉由AI及3D建模工具創建數碼分身，以虛擬方式參與品牌宣傳活動。這種合作方式雖然大大增加雙方的自由度，但稍一不慎恐為品牌帶來公關災難。
3D尼馬宣傳 虛擬超模行騷
傳統的代言方式，不外乎在影片和海報中使用明星形象，或於活動中邀請本人到場。去年運動品牌Puma率先在宣傳活動中，使用巴西球星尼馬（Neymar）的3D形象，展示品牌全新服裝系列。此外，Puma亦跟尼馬達成協議，可在多種情況下使用其虛擬形象。
超模Eva Herzigova今年4月亦推出自己的虛擬形象，這個數碼分身的步態和舉止跟真人一致，可作網上時裝表演、網店服裝展示等用途。數碼分身的所有權屬於Herzigova本人及所屬代理機構Unsigned，而非任何品牌或攝影工作室。
翻查資料，Herzigova的數碼分身出自英國混合實境（MR）工作室Dimension Studio之手，利用遊戲及軟件開發商Epic Games旗下應用程式MetaHuman來創建。該程式起初用於創建逼真的遊戲角色，如今進一步應用來創造明星數碼分身，令品牌代言方式變得更多元化，甚至達到明星本人無法實現的效果，例如改變明星外貌，令其看起來更年輕；又或是利用數碼分身跟消費者溝通對話。
具對答能力 最怕亂說話
要令數碼分身具備跟消費者對答的能力，自然需要動用大型語言模型（LLM）。跟ChatGPT之類AI聊天機械人一樣，若不加以正確引導，數碼分身會有講錯說話的風險。
《華爾街日報》引述知識產權律師Erica Rogers解釋，若果無法控制具備對話能力的AI明星，對品牌而言是一件有風險的事情，這種風險可能會令品牌思考，是否值得賭上聲譽來冒險換取AI明星所帶來的利益。Rogers又認為，需要確定AI生成肖像的合法擁有權；科技、營銷及娛樂行業最終必須建立一套標準，確保明星和消費者不會被深偽技術（Deepfake）愚弄。
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