社交媒體宣傳效應觀察（李臻）
圖片來源：WDnetStudio
梁志成兄連續兩星期在這專欄闡述了他觀察出的2017年社交媒體趨勢，很有啟發。這個星期小弟想打蛇隨棍上，也試談談自己近來在社交媒體上的一些觀察和看法。
社交媒體近年發展迅速，很多前同事及所認識的人，化身自由工作者，同時亦變身為KOL（Key Opinion Leaders），在網上發光發熱，就好像有一個私人頻道一樣，發揮「微權力」的力量。有次在中環和做marketing的朋友吃飯，談起這個KOL現象，他說現時的確愈來愈多有人氣的KOL在Facebook或Instagram等社交媒體發帖賺取報酬，他的工作也要和愈來愈多的KOL和Blogger打交道。不過暫時還未能有效量度究竟這類宣傳的效果如何，可以肯定的是吃KOL Marketing這行飯的人愈來愈多，坊間這兩年也開了很多這類型的Agencies，嘗試把KOL和Blogger集中起來。有KOL朋友曾經透露，在Facebook和Instagram發一個帖子，可以有4位甚至5位數字的報酬，但社交媒體的「organic reach」愈來愈低，想多人看到你的帖子，自己也要花些錢落廣告，小財不出大財不入，也是對客人的交代。
「硬銷」不如直接落廣告
Marketing朋友又說，有行家之前做了個campaign，拍了條片放在網上，有很不錯的成績，首天已被瘋傳，點擊率數以十萬計；但熱潮來得快時去得也快，而暫時那個視頻對銷售額也未看到有明顯的提升作用。不過，他說很多公司在社交媒體行銷仍是摸着石頭過河，還要累積多點經驗和數據。而那次campaign，他們認為起碼對品牌的brand building、對產品的知名度有一定提升作用，相信再配合主流電子媒體和傳統宣傳策略，效果會相得益彰，有一定的協同效應。現時可以當社交媒體昰catalyst（催化劑），讓主流的宣傳更爆，和達到更高的滲透率。
我也Like了好些KOL的專頁，加上很多被Facebook「迫着」收看的帖子，發覺這類利用KOL宣傳的帖子愈來愈多。不過，作為一個旁觀者，卻又覺得現時很多這些宣傳帖子太「硬銷」，某程度上違背了社交媒體行銷的原意，就是透過名人或所謂KOL的第一身經驗，分享「個人感受」給粉絲和大眾，潛移默化地「軟銷」給粉絲和消費者。
我覺得，一個KOL生硬地拿着一件產品，又或把那件產品擺放得整整齊齊，然後拍幾張相片，寫一段「鱔鱔地」的帖文，再加一大堆hashtags，實在和傳統廣告太相似，倒不如由廣告商直接在媒體落廣告，何苦要KOL代勞？而且目測所得的印象是，就算是男神女神、廣受網民喜愛、平時post張吃飯相都有數以千計Likes的紅人，當他/她們發出明顯是廣告的帖子，Likes的數目都會顯著下降。就算他們花錢在社交媒體賣廣告，以求帖子可以接觸（Reach）到更多人，Likes數和Engagements的數目，都不能和他們平日的非廣告帖子相比。證明網民眼睛是雪亮的，他們清楚自己Like的是KOL本人和他們的生活點滴，而不是他們賣廣告的商品。這對宣傳效果無疑打了些折扣。而且很多時同一件商品，會同時找來幾個KOL，於同一時間發出差不多內容的帖子，廣告味道就更濃，人多有時不一定就有協同效應。
較自然生活化更有效
如果能毋忘利用KOL作宣傳初衷，這類宣傳的效果或可以大大提高。首先不要因為在一個指定時間內做campaign，就要幾個人在同一時間做差不多的事，發差不多的帖子。是否可以和不同的KOL商量，以更加自然和生活化的相片或視頻，「有意無意間」正面評價某商品或服務的好處和優點呢？如果那人穿那些衣服時有型有款，看到的人自然想去尋找那是什麼牌子的衣物。相反如果衣不稱身，就算加一大堆hashtags，又有什麼宣傳作用呢？
其次，每次商品都可能有多個賣點，如果每個KOL能突出一個賣點，其實已經很不錯，不用人人都以同一角度去宣傳。因為KOL的本質就是一種微權力，微權力本質是個人和小眾能在自己專長的範疇發熱。如能了解每名KOL的粉絲基本盤是哪類人，再去針對這類人的喜好，去sell產品的某些賣點，就能把微權力發揮至極至，再加起上來產生強大的效果。
小弟不是廣告人，也沒有什麼行銷經驗，只是根據在課本上學過的一點知識、看過的幾本消閒書、和自己的觀察發表愚見，沒有班門弄斧的意思，請梁志城兄等廣告行銷達人不要見笑。而我相信當社交媒體這類行銷愈益成熟，行內的達人自然會知道那些橋是work，那些是行不通的手法。各方的默契和創意也會不斷提升。能讓人看得愉快的廣告，從來都是最有效的。
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