創業 CEO－－淨利率是落後指標，毛利率才是領先指標
本文作者林之晨，現為台灣 AppWorks 之初創投創辦人暨合夥人，原文刊於作者網誌「Mr Jamie」
在「創業 CEO」系列，我們探討創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往都是由這樣的人在領導
做為一家公司的 CEO，你必須經常去檢視、評估自己的商業模式，確認它是否方方面面都具有市場競爭力，從中找出相對較弱的環節，訂定策略去改善它。你也需要經常去檢視競爭對手的商業模式，去評估他們的策略，以及其中是否有值得你學習的地方。
一個商業模式中的動態元素相當多，這點我們之前在 Business Model Canvas 系列深入探討過，而不同的商業模式也會隨著特性的差異，有著不同的關鍵元素。
但如果你問我，有沒有一些檢視商業模式競爭力的基本功，我會說其實是有的，而且就是回到最原始的財務報表。大多時候，光是從一家公司的損益、資產負債、現金流量中，就可以看出許多端倪。
在商學院，這門學科叫做 Financial Statement Analysis，尤其在比較自己與公開發行公司間的強項與弱項時，最為實用。
今天，就讓我們先從損益表中的「毛利率」聊起。
毛利率
毛利率 = 淨毛利 ÷ 營業額
拿到一個企業的財務報表時，除了營收成長速度，我接著看的就是過去幾季、幾年，毛利率變動的情況。
毛利率可以代表很多東西，最常見的情境與信號有：
強勢度
如果公司的目標是成為強勢品牌、強勢通路、建立網路效應門檻，那毛利率可以顯示相對的強勢程度。商品品牌通常要有 30%、甚至 40% 以上的毛利率，才能算是真正的強勢，強勢通路要有 20% 以上的毛利率，而強勢媒體則要有 60% 以上的毛利率。
如果隨著營業額成長，毛利率也在成長，那麼表示這家公司、品牌的強勢度不斷增加。如果是相反，那恐怕正在失去優勢。
PMF
如果一家公司的營業額正在以大幅超越產業平均的速度成長，那有兩種可能，或者它的產品非常強勢，或者它正在過分的削價競爭。因此，要知道一家公司的超速成長是否健康，也可以看毛利率。
如果與同業相比，這家公司要犧牲很大的毛利率，甚至進入負毛利區間，才能讓營業額有高於總體市場的成長，那麼表示產品與市場需求的 PMF (Product-Market Fit) 不強。相反的，如果不需要犧牲太多毛利率，甚至維持業界相當的毛利，就可以有遠高於整體的成長，那代表這產品有非常強的 PMF。
規模經濟優勢
如果公司的營業額已具規模，進入中低速成長 (15-35% YoY) 區間，那麼可以透過毛利率去看出這家公司是否具有規模經濟優勢。原因是在成熟市長中，同業的售價無法相差太多，因此毛利率高的人，代表擁有絕對的採購成本優勢。
人工服務比率
最後，如果一家公司的毛利率跳動得很厲害，除了它正在經歷一個 Pivot，或是銷售產品組合的大幅度改變之外，另一個經常見到的原因，就是它的商業模式中，包含著很大的個人化、客製化等人工服務成分 (e.g. 專案公司)。背後的原因是個人化與客製化的變動成本，往往被記錄在下方的 SG&A (管銷)、R&D (研發) 費用，而不是包含在直接影響毛利率的 Cost of Sales / COGS (Cost of Goods Sold) 裡面。所以光光看毛利率的跳動，就可以知道這家公司是產品為主的公司，還是服務為主的公司。
如果要進一步分析這樣一家公司的真正競爭強度，那麼就要從毛利中再去減掉變動的服務成本。
結論
所以光是一個毛利率，以及它依時序變動的狀況，就可以告訴你自己與同業公司的健康信號。因此，別忘了經常透過它去檢視自己策略執行的成果，以及同業的強弱變化。
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