電子商務的自然寡佔現象（杜志挺）

本文作者杜志挺為香港中文大學商學院教授，為《信報》撰寫專欄「商管啟示」

美國的感恩節加黑色星期五一向是零售業的大日子，今年電子商務平台銷售大增10%，而實體店面銷售量相較去年萎縮11.9%，這說明愈來愈多的消費者開始喜歡在電子商務平台消費，但真正受益的卻是少數大型平台，如Amazon等，同樣的，中國的雙十一「光棍節」，又有破紀錄的銷售，但最受益的，還是少數大型電子商務平台。不論中國或美國，電子商務平台呈現了自然寡佔的現象。市場只有少數大型電商生存，而且大小規模差異甚大。在同一個市場上，都只存在一個大型電商，佔有市場近八成市場。另外幾個相對較小的，只瓜分得剩下的兩成市場，為什麼？

進入障礙產生市場寡佔

寡佔（oligopoly）是指在一個獨佔性競爭的市場（monopolistically competitive market）中，只存在少數廠商。獨佔性競爭的市場和獨佔市場，相同的是個別廠商都有能力決定自己的產品或服務的價格（咖啡店是個典型的例子），只要邊際收入（marginal revenue）仍然低於市場願意支付價格，這個廠商就有生意可以做。

和獨佔市場不同的是，新的競爭者可以進入市場，因為有眾多的供給消費者就有了選擇。因為消費者可以作不同選擇，獨佔性競爭的市場的廠商就必須提供合理的價格。這個下調的價格會削減原來廠商過度豐厚的利潤，使得市場效率提高。經濟學告訴我們，市場發生寡佔通常來自進入障礙，障礙的產生使市場沒有辦法完全競爭（perfectly competitive market）。這主要是幾個原因造成︰

‧經濟規模（economies of scale） ︰ 當一個廠商的長期平均成本因為規模增大而降低，市場上能生存下來的廠商，都可以有足夠大的規模來保證夠低的平均成本。所以經濟規模愈重要的市場，廠商數愈少，半導體產業就有這種特性。

‧資源的所有權（ownership）︰當某種資源是產品的必要元素，是否擁有這種資源就變成能不能進入這市場的重要條件。例如，某些特殊金屬是生產該產品的必要元素，要進入該市場就需先擁有這特殊金屬。

‧政府特許（government-imposed ）︰政府常常因為某些因素會為市場增加障礙作為限制。例如，能否擁有媒體可能會受國籍或政治立場限制。

‧專利（patent）或執照（licensing） ：專利是因為鼓勵創新而給予的排他性權利。專利權往往形成競入障礙，執照則是刻意產生的障礙，一方面保護產業質素，另一面限制市場參與供應商。

電子商務的寡佔並不完全因為這種因素造成。電子商務是個平台中介型的網絡（platform-mediated network），存在強烈而正面的對邊網絡效應（cross side network effect），意思就是平台的一方歡迎有大量的參與者在平台的另一方。簡言之，眾多的消費者組成平台的一方，而網絡商店組成平台的另一方。

消費者會喜歡到有眾多產品可以選擇的平台買東西，因此這個平台就聚集了大量消費者；相同地，因為此平台聚集了大量消費者，賣方就喜歡選擇在這個平台開店。

一旦一個平台成功聚集了大量的消費者及網絡商店，因為網絡效應是參與人數的幾何倍數，平台的網絡效應就會非常大。此時競爭對手除非能提供很不一樣的產品，或是非常吸引消費者或賣方的功能或條件，這些新加入的競爭者就很難挑戰市場上的老大哥，這就是我們常見的先行者優勢的現象。

既然新加入者很難挑戰市場上的領導電子商務平台，但市場是開放的，而且仍有利潤空間，寡佔就自然產生。傳統評估市場是否寡佔，是根據集中度（concentration ratio）來判斷，就是前四大廠商佔有市場的比例。

不需要猜測對手價格

零售市場集中度最高的是百貨公司（discount department store）和量販店（warehouse clubs）， 製造業則以香煙、啤酒、電腦等最嚴重，但是電子商務的寡佔並不由前四大總合來算，通常第一大平台會遠大於其他平台。在雙十一的銷售，阿里巴巴就遠超過其他的電商的比例，所以電子商務不只有自然的寡佔特性，領導廠商的規模會近似獨佔市場。

傳統的寡佔市場，因為只有幾個主要廠商，彼此在決定價格時會猜測對手的價位，因為彼此的不信任，這個臆測變成猜忌，結果陷入所謂囚犯困境（Prisoner’s dilemma），最後的價格可能有利消費者，相反地，電子商務並不需要猜測對手的價格。

市場的領導者往往利用提高效率（例如改善付費方式、配送效率）及降低交易收費來阻止競爭，而且這個領導廠商往往不會以提高價格來求取利潤最大化。相反的，領導廠商會維持相對低價，藉以吸引更多使用者，強化網絡效應，擴大市場份額，擠壓競爭對手的空間。

此時消費者是得利的，但若持續太久，領導廠商獨大，就變成近似獨佔，反而不好。所幸的是，電子商務市場日新月異，今天的領導廠商不見得會是新市場的領先者。

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