網路時代怎麼做行銷？電商賺錢的四大手法，你可以用來推銷任何產品
原文刊於創新拿鐵Start Up Latte
電子商務的興起，讓我們只要上網，就能由十幾萬的 LED 電視，一直買到幾塊錢的衛生紙。電商這樣的優勢，使得實體通路商（例如：燦坤、7-11、全家等），也紛紛加入這個市場。在這群雄爭霸的戰場上，電商如何能夠利用行銷吸引更多客戶？
本文五大重點：1. 個人化的行銷策略能夠提升客戶忠誠度。2. 社交平台讓電商們快速、準確的行銷。3. 商品推薦鼓勵客戶消費。4. 客戶的評分會影響其他客戶的決定。5. 面對全世界的挑戰，電商需要行銷讓客戶買單。
1. 個人化的行銷策略能夠提升客戶忠誠度
當我們選擇到實體商店消費時，我們有很多個人的體驗。例如，我們可能認識那家店的老闆或某位員工，或者那家店就在我們上班必經的路上。但是，在網路上消費卻沒有這樣的個人體驗。無論是到 PC Home 還是奇摩購物，我們面對的都是沒溫度的電商系統。類似的商品選擇流程、購物車和結帳流程，導致各電商都難以維持客戶的忠誠度。畢竟，到哪裡購物都一樣。
根據 Gartner Group 的分析，「未來 80% 的收入將來自於 20% 的既有客戶。」 因此，保留客戶將是各電商的第一目標。個人化的行銷能為冰冷的網路購物流程注入一些溫度，讓客戶感覺獲得重視，進而增加再次光顧的意願。
為了執行個人化的行銷，電商需要收集更完整的客戶資料，以便將客戶分成不同的群組，然後根據不同群組獨特的需求進行個別行銷。例如，運動鞋廠商會收集客戶有興趣的運動，然後將相關的產品訊息行銷給客戶。
幸好現在的客戶對提供個人資訊都沒有什麼疑慮。姓名、電話、地址這些基本資料都不難取得。但是，電商要取得更深入的資訊還是需要一些努力。為了得到更詳細的資訊，電商往往會提供優惠劵給完成問卷的客戶，而問卷的資訊將成為個人化行銷的主要依據。
除此之外，電商還可以根據客戶上次瀏覽的行為做更多的個人化行銷。如果客戶瀏覽了某個商品但是最終沒有購買，電商可以在下次客戶登入時，針對該商品提供一個折扣給客戶，以鼓勵他購買。如果客戶很頻密的購物，電商可以選擇提供折價劵以犒賞客戶的忠誠。
電商老大亞馬遜很了解個人化行銷的威力，因此，亞馬遜在今年六月讓客戶用5折優惠購買智慧型手機，條件是客戶必須允許亞馬遜在手機的解鎖畫面上顯示一些客戶有興趣的廣告與優惠。
另外，亞馬遜相信影片將比靜態廣告更容易吸引客戶的注意，所以，它們也開始以即時生成的影片來進行個人化行銷。那些影片將會在一些基礎模板上加入客戶有興趣的圖片與文字。玩具大廠 Toys R Us 曾經用類似技術根據各分店的熱銷產品與庫存量，讓各分店附近的居民看到不同的廣告。
雖然客戶都很願意收到折價劵或優惠信息，但是，如果收到太多信息或推薦的商品是客戶完全沒興趣的，那反而會影響客戶回訪的意願。因此，行銷不但要精準，而且還不能過量。而這正是個人化的行銷能夠協助電商們解決的問題。
2. 社交平台讓電商們快速、準確的行銷
（圖片來源：Pixabay）
社交平台的盛行，讓電商們有了全新的行銷管道。有別於傳統的廣告、郵件、雜誌等，社交平台讓行銷資訊能快速的傳遞給數以萬計的潛在客戶。而透過分享，這些行銷資訊觸及的人數更如滾雪球般越滾越大，這是傳統行銷很難辦到的。最難得的是，透過分享的行銷資訊，會讓人覺得這是朋友們推薦的商品，絕對比一般廣告更具說服力。
另外，由於社交平台擁有更完整的客戶資訊，而且，還能夠藉由客戶閱讀的文章更精準的判斷客戶的興趣。因此，電商們能夠透過社交平台執行更精準的行銷。例如，電商可以特別針對 25 到 40 歲而且常關注育兒資訊的女性客戶行銷嬰兒用品。或者針對喜歡保健資訊的客戶行銷有機食品。由於這些行銷資訊都是針對特定族群，因此更能夠提升客戶的消費意願。
網路服飾品牌 Lativ 正是其中一家善用社交平台行銷的電商。 Lativ 的 Line 群組擁有 500 多萬的用戶，而Facebook 粉絲團也有 100 多萬人。Lativ每天都會在這兩個平台中發佈多則的行銷資訊，而且，也有刻意的確保兩個平台上的資訊是不一樣的。除了發佈行銷資訊之外，Lativ 也利用留言的功能，在這兩個平台上和客戶互動。
對電商來說，社交平台不但降低了行銷成本、還提升了觸及率也讓客戶能夠透過平台的留言機制給電商們提供回饋。因此，社交平台迅速的取代了電視廣告，成為了主要行銷管道。
3. 商品推薦鼓勵客戶消費
電商都會提供搜尋介面協助客戶找到想要購買的產品。但是，除非某個商品很有名或有特殊用途，不然，一般商品都會被埋藏在無數的搜尋結果內。例如，在 PC Home 搜尋「無線滑鼠」，前 20 筆的結果中有 18 筆是「羅技」的產品。但是，在 PC Home 中卻有超過 30 個無線滑鼠的品牌。為了讓客戶能夠看見其他的商品，電商們使用大數據來進行商品推薦。
通過收集客戶的瀏覽次序和建立完整的商品資訊，電商可以找到最適合的商品，以推薦給正在購物的客戶。推薦商品可能是類似的、價錢較便宜的、正進行優惠的、庫存太多的、甚至是讓電商獲利最高的。
同時，通過大數據，電商也能夠推薦客戶其他有關係的商品。例如，當客戶購買「無線滑鼠」時，推薦「滑鼠墊」、「無線鍵盤」或者是「電腦螢幕清潔組」。透過推薦，客戶可以有更多的選擇，更容易找到他想要的產品，也可能因此增加消費的數量。
除了以大數據判斷應該推薦的商品，一家名為 Cognilyze 的以色列公司開發了一套基於客戶心理學的商品推薦系統。有別於一般的推薦，它不需要收集客戶的個人或瀏覽資訊，Cognilyze 使用商品的資訊來判斷客戶購買的原因，進而推薦適合的商品。假設一名客戶購買了電競規格的筆電，Cognilyze 會判斷該名客戶是電腦遊戲玩家，因此，系統會推薦電競滑鼠與鍵盤組以及最新的電腦遊戲。當客戶購買了輕巧的筆電時，Cognilyze 就會判斷客戶常有外出的需求，因此推薦容易收納的滑鼠和電腦包。
不管是大數據或客戶心裡學，商品推薦都讓客戶能夠看到更多的商品，以引導客戶消費更多，甚至購買一些原本沒有需求的商品。
4. 客戶的評分會影響其他客戶的決定
我們購物都喜歡貨比三家，在電商購物時，客戶不但能夠比較商品的價錢，也能夠透過顧客評分來了解電商的服務態度、出貨速度、商品包裝等。研究顯示，90% 在線上消費的客戶，承認其他客戶的評分影響了他們的決定。因此，電商都會提供容易使用的評分系統，鼓勵客戶們評分。
電商的顧客服務單位都會密切留意客戶評分，以確保任何給予負面評分的客戶都能夠馬上得到服務。這樣不但可以提升客戶滿意度，也讓其他客戶知道每一名客戶都是被重視的。
為了讓客戶更容易由評分機制中得到有用的資訊，亞馬遜讓客戶在每筆評分中標示這筆評分對該名客戶是否有用。越多人認為有用的評分將優先被顯示，每筆評分中標示這筆評分對該名客戶是否有用。越多人認為有用的評分將優先被顯示，而當客戶將該筆評分標示為「無用」，就能減低該商品的顯示排序。這種不用分數或客戶留言方式的評分機制可以有效防止評分爭議性的問題。
雖然評分系統不能夠算是積極的行銷行為，但是，正面的客戶評分很多時候比任何行銷活動都來得有效。因此，電商都會盡量提供良好的服務，讓每位消費的客戶都能夠滿意，並且，希望客戶的正面評分能夠吸引其他的客戶前來購物。
5. 面對全世界的挑戰，電商需要行銷讓客戶買單
（圖片來源：Pixabay）
電子商務的出現，完全改變了零售業的生態。現在，購物不再需要考慮地區，連國家也不需要顧及。電商雖然讓全世界的人都成為潛在客戶，但同時，也面對全世界電商的挑戰。因此，電商都需要更多的行銷才能讓自己被看見。
電商推出個人化行銷，讓每位客戶覺得自己是獨特的。同時，電商也運用社群的力量，讓行銷資訊可以散播的更快。電商利用商品推薦增加客戶消費，也加強了售後服務。期望每次的消費後的正面評分，會吸引更多的客戶上門消費。
參考資料：
2. What eBay’s Artificial Intelligence Says About The Challenges Of Marketplace Big Data
3. ‘Recommended for You’: How Well Does Personalized Marketing Work?
4. Targeted Recommendations of New Products in Online Stores and Marketplaces
5. All Business is Personal — Especially in Ecommerce
7. Digital Retail and eCommerce Marketing Trends That Are Changing the Game in 2016 and Beyond
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譯者：戴羽，莫名其妙的進入了軟體工程，又莫名其妙的成為了專案經理。流浪多年，總算在寶島找到落腳之處。熱衷科技、歷史、電影、攝影。期望可以將自己所懂盡量回饋社會。
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