給新創團隊的內容營運課之一：受眾與內容策略

本文作者為VISTA，原文刊於ALPHA Camp

還記得之前曾在 ALPHA Camp 開過幾堂給新創團隊的文案寫作課，當時我聚焦在為甫創業不久的公司行號，針對這些企業所需撰寫的各種文案（例如：公司簡介、新聞稿、商品文宣和粉絲專頁經營等），提供為期四周的實體課程。

談到文案的功能，可能您已經很有概念──從一般商品包裝上的說明、便利商店的店頭海報到購物網站上的銷售頁（Landing Page），都不難理解文案對於輔助銷售或溝通傳達的重要性。提到產品、服務的開發與營運，也許大家都能理解；但是，到底什麼是「內容營運」呢？又為何新創團隊也需要理解內容經營與行銷，甚至擬定內容營運的策略呢？

接下來，就讓我用一系列的文章來跟大家解說與分享！

何謂「內容營運」?

事實上，這並沒有標準答案，但我們不妨以網路產業為例，看看「內容營運」是怎麼一回事？

簡單來說，內容營運是由核心的團隊成員事先擬定一套縝密的策略，並透過創作、企畫、編輯與組織等流程來鋪陳、展現獨特的內容。經由圖文影音等媒介的傳播，與目標閱聽眾或潛在消費者進行對話，進而提昇用戶黏性和留存率，具體增進企業希望產品或服務所產出的價值。

換言之，內容的創作、策畫、組織與呈現方式，以及其品質、數量與產出周期，都可能會左右內容營運的成敗，也會對產品、服務的經營產生關鍵性的影響。內容營運的範疇甚廣，不再只停留在文案寫作、官網建置或粉絲專頁經營的層面，而需要從更高的角度鳥瞰，才能夠「見樹又見林」。

你的內容寫給誰看？

弄清楚了「內容營運」的定義之後，接下來讓我們來談談這些精心打造的內容要傳遞給哪些人？就像我之前在文案寫作課上常跟同學提到的，身為老闆或創業者，可能都會希望自己嘔心瀝血寫出來的文案，能夠被全臺灣甚至全世界的人廣為傳頌──但您知道的，這往往需要花費很高的成本，而且就銷售目的來說，似乎也沒有這個必要。

試想，如果您經營一個親子購物網站，那麼主要鎖定的客群就應該是家中有寶寶的爸爸、媽媽們，而非一般的大學生或上班族。若您是一位酷愛旅遊的部落客，那麼就必須針對同樣喜歡天涯行腳的讀者們設計內容，在部落格或粉絲專頁寫下一篇又一篇令人心生嚮往的旅遊圖文紀事，讓人產生立刻想要上網訂機票和旅館的衝動。

搞清楚我們要「交心」的對象，無疑是投入「內容營運」的第一步。

您一定曾在街頭收到各式各樣的廣告傳單吧，但您可知道發傳單也有技巧的？我曾觀察過有些發送傳單的工讀生，除了本身有禮貌和親和力之外，還會事先過濾對象，並非逢人就發，而是鎖定潛在消費者才出手發送。若再加上面紙、便利貼等小禮物的助攻，可能就會更讓人願意花幾秒時間端詳傳單的內容，這一點就相當的厲害。

好比若我們要跟月收入僅有22K的年輕上班族推銷動輒上千萬的房地產，這無異於緣木求魚；同樣的，如果要針對中年人或銀髮族宣傳網路交友服務，可能效果也不會很好，除非業者事先進行市場區隔與定位。

「內容營運」的面向牽連甚廣，從內容的蒐集、創作到策畫、呈現，再到溝通、傳播，最後才能進入到成效的檢核與評估。在這個循環中，內容策略的制定是最重要的，而主要的重點就在於適得其所，把對的內容傳遞給對的族群，如此方能各取所需，也能收相得益彰之成效。

設計讓人怦然心動的內容

內容營運的第一課，就是要確定「交心」的對象，進而為這群人設計明確的內容策略。以大家所熟稔的網路購物領域來說，最近流行的「內容電商」便是巧妙運用內容的力量協助進行流程的優化。

亞馬遜的行政總裁Jeff Bezos也曾說過，不要將精神花在觀察對手做什麼？唯有專注理解顧客的各種需求，才能持續精進用戶體驗，進而讓來自世界各地的顧客群在愉悅的購物體驗中感到滿意。

峰瑞資本早期項目負責人黄海便指出，內容電商可分為兩種，一種是非人格化的內容，像是圖片、文章或一些導購的影音、社群；另一種則是人格化的內容，也就是所謂的「網紅」。但是，並非在購物網站上置放一些美女圖、影音短片、笑話或部落客的導購文章，就能夠激發消費者的購物慾望。內容必須要與消費場景或顧客有所關連，才能讓人怦然心動。

換個角度來看，真正厲害的營運高手，就是有能耐讓原本沒有明確購物計畫的消費者在逛電商網站時，莫名產生一種購物衝動，並迅速地下單，完成整個交易行為。對經營團隊而言，唯有好的內容才能夠直指人心，讓人留下深刻的印象，而這才是制定內容策略之後所體現的核心價值。

相信透過本文，您已經可以了解內容營運的範疇與重要性，也明白要設定內容的閱聽對象，才能收到預期的效果。下一篇文章，我們將繼續針對內容主題發想與形式進行探討，如果針對這個主題有希望筆者詳細介紹的部分，也歡迎在下面留言！

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