矽谷最受歡迎的品牌專家教你如何尋找「高期待值用戶」

本文翻譯自First Round Review的《 What I Learned From Developing Branding for Airbnb, Dropbox and Thumbtack》，由郭蕙、張耕、陳曦翻譯，現獲峰瑞資本（微信號：freesvc）授權發佈中文版本。

譯者：

「真正定義一家公司的是它的每個用戶。」

YouTube 首任市場行銷總監、幫 Airbnb、Dropbox 等知名矽谷科技公司做市場定位的 Julie Supan 總結道。在這位矽谷最受歡迎的品牌專家看來，尋找公司的高期待值用戶（High-Expectation Customer，簡稱為 HEC）是做構建品牌形象的第一步，她對 Youtube、Airbnb、Dropbox、Lululemon 的高期待值用戶的描述是：

Youtube：那些想要擁有真實的情感體驗，想通過影片分享才華並學點什麼的人。

Airbnb：不滿足於到此一遊，希望能在旅遊所在地像當地人一樣生活的世界公民。

Dropbox：一群對生活有規劃、熱愛新科技，希望簡化自己生活的人。

Lululemon：30 多歲，擁有公寓、喜歡旅遊，有工作卻也有空閒。就是大學畢業時想成為的人，40 多歲生活擁有子女時想要重返的那個時代。

識別出高期待值用戶的一大好處是，讓使用者能理解你的產品，並明白對他們而言你的產品意味著什麼。這能幫你解答一個通常很難回答的問題：你的公司是什麼，而不是什麼，進而幫你大幅降低獲取客戶的成本並獲得更清晰的發展路線圖。Supan 在這篇文章中解釋了早期用戶和高期待值用戶的區別，還介紹了識別高期待值用戶的方法，希望能帶來啟發。

我是如何幫助 Airbnb、Dropbox 和 Thumbtack 構建品牌形象的

有很多理論可以解釋為什麼 YouTube 能夠成為矽谷歷史上發展最快的公司，但 Julie Supan 說其實原因很簡單：「因為我們售賣情感。」

當她在 2005 年 12 月成為 YouTube 的首任市場行銷總監時，她做的第一件事就是與合夥人們一起商討這是一個怎樣的公司——或者說，他們是怎樣的一群人。與當時其他的百個影片分享網站（他們多已被人遺忘）不同的是，YouTube 使用 Flash 技術建站（其他影片產品則要求使用者下載軟件）、不售賣專業性質的長影片、不與名人明星合作，他們甚至不特別關注影片的品質。

相反，他們想讓YouTube成為一個「每個人都能參與的舞台」——尤其是那些想要擁有真實的情感體驗，去歡笑，分享他們的才華，並學點什麼的人。我們團隊致力於用人們喜愛的的影片方式來展示，而非直接說出來。無論影片的內容是是水獺牽手，還是一個妙齡女子在她的臥室裡唱歌、一個老兵分享他的二戰故事，又或是教用戶如何修復一個水槽。 我們最關心的是如何激發用戶的情感。

後面的事情我們都知道了，明星、品牌方蜂擁而至在 YouTube 上開設帳號，被Google 以16.5億美元收購。 Youtube 讓這個世界認識了一種新的病毒式的傳播，但真正定義 YouTube 的是它的每個用戶。因此，當 Supan 在 2009 年離開 YouTube 並成為矽谷最受歡迎的品牌專家時，她為包括 Airbnb、Dropbox、Thumbtack 在內的每個用戶做市場定位時，她的首要步驟始終是：定位公司的目標使用者——高期望值用戶。

1.什麼是高期望值用戶

「高期望值用戶 」（High-Expectation Customer） 是你的目標人群中最具洞察力的人。他們也是最能欣賞並使用你的產品和服務的人。高期望值用戶是其他人想要模仿的人，因為他們在別人眼中是聰明的、有判斷力的和有主見的。識別出高期望值用戶十分關鍵，因為正是這群用戶能夠幫助創業公司建立口碑。

高期望值用戶有很好的消費習慣，他們了解市場並且能夠做出正確的決策。他們在消費時會做調查、上網搜索，他們會為了更省錢、更健康、更有效率而去探索新產品。如果你的產品讓他們感到滿意，那麼其他普通消費者也將十分滿意。一些知名公司的高期望值用戶如下：

▌Airbnb

Airbnb 的高期望值用戶致力於成為一名優秀的世界公民，他們希望能夠真正融入所到之處，而不只是到此一遊。他們雖然是遊客，但希望在巴黎這樣的旅遊城市生活得像個當地人。他們憧憬在獨特的城市駐足，享受賓至如歸的感覺，同時又精打細算。

▌Dropbox

Dropbox 的高期望值用戶可能跟你所料想的不太一樣，這並不僅僅是一家檔案共用和同步科技公司。它的高期望值用戶其實是想要簡化自己生活的人。他們是值得信賴、對生活有規劃、熱愛新科技、並且努力創造更多自由時間。他們希望自己存儲在電腦裡的一切，包括生活、工作都被安全地保存著。

但這事實就是這樣：高期望值用戶不應該是一個包羅萬象的人格形象。 Supan 說：「高期望值使用者受益於一個產品最重要的價值並且對其進行傳播。之後其他人便會說：如果這個產品適用於我最新潮的朋友 Lisa、World Trade Center 的建造商 Tishman Construction 也是它的早期用戶之一，那麼也許我也應該試試。」

▌Lululemon

不僅僅是科技公司需要精確定位其高期望值用戶。Lululemon 創始人 Chip Wilson 曾在 2015 年紐約時報的文章中談及激發公司理念的兩位繆斯：Ocean ，一位 32 歲的單身職業女性和一位 35 歲的「運動機會主義者」 男性 Duke 。兩人分別在創業初期和中期為他提供了關於目標受眾的靈感。

Wilson 十分理解他的高期待值用戶，甚至對他們的日常安排瞭若指掌。例如， Ocean 擁有一戶公寓並且喜歡旅遊，她每天工作一個半小時左右。Wilson 告訴《紐約時報》：「如果你現在 20 歲或者剛從大學畢業，你將迫切期望成為這個女人。如果你現在 42 歲並且擁有子女，會期望你能重回那個時代。」

2.為什麼高期望值用戶不一定是早期用戶

一個公司很容易認為你的高期望值使用者就是產品的早期使用者，其實不然。區分這一點對Startup來說十分重要。

以機場車輛共用創業公司 FlightCar 為例，他們將外出旅行的車主與剛抵達城市的遊客相配對。這家公司的早期用戶是包月用戶——這些車主經常外出，對他們來說在車輛閒置的時間內獲得一筆收入是十分誘人的。「我們早期的廣告上有錢的標誌」，Supan 說。她在去年幫助 FlightCar 轉變其行銷策略並進行產品轉型。

雖然這些早期用戶十分快速地擴充了車輛供應，但是他們並不深層次地認同這家創業公司的理念。「我們將整個模型——商業模型、運營模型、行銷模型——構建在一群並不認同共用經濟的目標群體上。這些用戶並不認為自己是車輛共用經濟的信奉者，並不認為自己正在幫助更大的群體自給自足，因此他們並不關心公司的發展。當有問題出現時，他們會立即憤怒地在 Yelp 上寫下評論。他們對幫助公司優化政策不感興趣，無法接受新的商業模式和更高效的運營系統帶來的改變。總之，這群早期用戶缺乏善意，因此當這家公司在美國從一家機場擴張到 17 個分支點時，使用者大量流失，因為他們對公司缺乏信心。」

與此同時，另一個用戶群體從一開始就自然健康地增長，他們是一群迥然不同的用戶——標準用戶。他們是被產品的口碑吸引而來，並且有志於成為共用經濟這一新理念的嘗鮮者。他們激動於能夠省下外出旅行時的停車費並通過租車給遊客掙取一些額外的收入。他們是產品的高期望值使用者。

「他們是那群能夠幫助創造正確增長率的用戶，能夠幫助我們推廣品牌、在未來幾年間建立產品的口碑並鼓勵其他人來參與。但當時的商業模式並不是為他們構造的。」 Supan 說。「商業模式以付費使用者為核心而進化，整個團隊花費一年時間重新構建了 FlightCar 的產品體驗。最終，團隊決定將其重建後的技術平台售賣給賓士北美研發中心，成為其創新實驗室全球移動業務的一部分。」

3.找到你的高期望值用戶

對年輕的公司來說，創始人需要系統地定義高期待值用戶。 Supan 說：「你需要做大量的使用者研究才能深入的理解人們熱愛什麼，什麼會引起他們不悅，他們認為你最大的挑戰和價值是什麼，以及長遠來說他們想獲得什麼。」

她建議Startup從這些使用者中收集資料：開心的、不開心的、近期的、長期的、活躍的、不活躍的，來自不同的地區的，並至少要通過五個以下的管道來進行收集：

• 人口調查或決策者問卷
• 單選和開放式問題問卷
• 嵌入銷售或市場電話的單選題調查
• 電話訪談
• 客戶服務管道
• 產品攔截問卷
• 蘋果應用商店評論

她說：「你可能還需要創建新的管道和產品功能來獲得人們在使用產品過程中的資料。」有一些事情是需要避免的。「不要問用戶關於功能或UI設計的問題。像 Usertesting.com 類的工具在調研中不受用。付費的測試用戶會更禮貌，但也對產品缺乏一些熱情，如果你可以預測某個問題的答案，就不要問。你不用縮短訪談或者問卷，但是也需要考慮對方的時間。我建議讓用戶知道，為了更好地瞭解他們對產品的感覺，你在做一項調研，並且你們會將調研的回饋直接列入公司策略的考量。」

校準數據。不要著急－－這有時需要花費團隊幾周的時間。通過從各平台收集上來的回饋，觀察他們有什麼共性的主題，並通過以下的問題找到一些趨勢：

• 什麼是符合預期的，哪些是非預期的？
• 這些結果把你引向何方？
• 這些方向如何與當下的策略、路線圖和團隊相結合？

通過這些資料來勾勒高期待值使用者的特徵。定義可以代表目標使用者的具體性格特質。如果你的問卷設計得好，常常可以從用戶自己的用詞中窺探一二。「我最喜歡的問題的是：你會如何定義最能從該產品受益的那類人？」 Supan 說。「當他們回答時，常常會開始描述自己。這是問『你是誰』的一個很好的方法，讓他們在回答的時候覺得是在描述別人。」

然後再次校準。在結束調研之前，Supan 建議最後問一些問題以確保自己找到了現實生活中的高期待值用戶：

• 誰會尊敬這個人？
• 這個人是否讓有些人覺得熟悉或者是他們想要成為的人？
• 你是否能從他們的角度看待自己的產品？
• 他們會因為什麼對你的產品失望，可以通過什麼來避免？

4.考慮使用者的思維方式

想要最大程度地從高期望值用戶中獲益，你還要考慮用戶先前的體驗——他們的消費生態，以及他們對你的產品的偏見。也就是說，你要考慮用戶是否是成長型思維還是固化思維。

如果是成長型思維，那很好。 Supan 說：「這類用戶有開放的思維。他們從來沒有試過你的產品，也不知道這些東西的存在。當人們初次在 Airbnb 發現那些獨一無二的住所，他們會想：天啊，我能在一個磨坊裡待上一晚？ 因為難以想像，所以他們會非常的興奮和驚訝。」

如果使用者是固化思維，你的產品需要啟發和鼓勵他們重新想像其可能性，並且將其實現。「舉個 Thumbtack 的例子，它是領先的本機服務專業人士的網上集市。很多用戶來到這個網站時，心裡有個念頭，合同工不會回電話，很難找到他們。我得打 11 個電話才有一個有空。」Supan 說。Thumbtack 早期做了大量使用者調查後對這種情況已有了解。他們團隊的定位就採取了「你可以做到」的策略，使用一些宣言例如 Thumbtack 幫助用戶快捷方便地完成了數百萬個項目。

因為有早期調研，當使用者需要專業的服務時，Thumbtack 就可以讓他們收穫驚喜。Supan 說：「當用戶及時地從一個專業、有口碑的專業人士那裡獲得報價，他們就不用打很多電話或者親力親為，他們已經轉移到成長型思維，覺得從該產品獲得支援和價值。我們就贏得了這名用戶。」

5.說服你的團隊

你和你的高期望值用戶常常是一種私人關係，你得喜歡這個「人」。你和你的團隊也必須認可這種關係。

Supan 說：「Airbnb的CEO Brian Chesky 曾經說過：你得變成那個你為其設計產品的人 。你的整個團隊都得認可這個人值得你們花時間，很大程度上說，整個團隊都應該被激發成高期望值用戶。」

創業是一種磨礪。「有的公司會為一個不讓他們覺得興奮的客戶重新調整公司策略。有些公司並不喜歡，或者不能與自己的高期待值用戶感同身受。這樣就會影響公司文化，影響招聘，影響團隊精神——他們的專注度和致決心。」

反過來說，搞定高期待值用戶常常會為創業公司打破僵局。「你可以從行動上看到團隊的反應：一種重新被激化的活力，如果他們認同並參與到定義目標客戶的中來。你可以看到他們更加緊迫，更聚焦。」

高期望值用戶可以幫助你的招聘更加有針對性。「在 Lululemon 工作的每個人看上去都像是 Ocean。你在 Airbnb 面試時，一出電梯就會被擁抱和歡迎。他們對高期待值用戶的定義是充滿愛心，關心他人，希望成為世界公民，當你進入辦公室時也會有同樣的感受。」

員工僅有情緒上的共用是不夠的，你需要費盡心思讓你的高期待值用戶成為辦公室一種常見的、熟悉的存在。做一個演說或速查卡與整個團隊分享，給新員工提供使用教程，或者做一個分數卡用來顯示目前的產品在超過使用者預期方面做得如何。在公司全體大會中提及你的高期待值用戶。通過焦點小組或用戶委員會來收集某類高期待值用戶的回饋，邀請他們給出策略建議，提出功能意見。

6.腳踏實地的執行

當然，在定位好高期待值用戶並讓團隊充分準備好以後，你的征途尚未結束。你需要把高期待值使用者融入到企業的 DNA 中——也就是所謂策略、產品規劃路線、執行部署和市場行銷。「妥善完成這些，並討論好超越高期待值使用者的期望值所需要注意的方方面面，可能花上 6 到 8 周時間。在我參與過的公司中， 我們能夠用更敏銳的角度來回顧我們的產品規劃路線，停掉一些功能，並且在大部分情況下做出更符合新定位和高期待值用戶的新功能。」

當說到市場行銷，好消息是之前做的工作能夠迅速使你的策略和想傳遞的資訊聚焦。把你從「追蹤每一個人」的思維定式中解放出來。如此一來，你可以將銷售和市場的花費都投入到獲取和保留某單一用戶群體，這些人會幫你把剩下的活幹完。「由使用者來分享他們對產品的喜愛和熱情顯然比廣告和促銷要客觀得多。公司由此能花更少的錢實現更長遠的增長。」

同樣，你也不要擔心直接利用HXC自己的語言。你既然花了錢手機使用者資料， 那就要把這些能引起共鳴的用戶心聲發揮到極致。「用戶如果聽到他們自己說過的話被採用了， 他們會說：哇，這就是我要的產品。」

非語言的資訊也要好好關注， 包括你產品的外觀和實用性。「比如，倘若Dropbox 要傳遞出 Dropbox 就是好用這樣的資訊，它要被設計為能在每一個平台、每一個地方使用，以此來超越HXC的期待值，他們的設計願景就必須和其目標客戶對產品的感覺一致。 Dropbox 的品牌價值之一是『我們的備份是你的後盾。』而他們的產品幾乎沒有UI。Dropbox 不過就是在你螢幕的右上方靜靜呆著，你也很少會去使用它，它雖然樸實無華，但是你知道，它備份了一切。」

讓品牌資訊有針對性並不代表一條路走到底。Supan 說：「你需要做一些分散化的測試來確定這樣的定位是不是會被客戶接受。觀察每一個與用戶接觸的點。你沒有必要在一天之內把它們全部檢查一遍，但等到你要去落地執行時，你希望它們都能井然有序，相輔相成。 」

高期待值客戶是病毒行銷的真諦。

7.做好回顧

最終，你的高期望值用戶代表著生活中真實存在的人，而你必須要有規律地反復接觸你的目標人群來確定你仍然正中紅心。 Supan 敦促創業者們密切關注公司或者市場的變動，並不斷回顧。 「（回顧）也許就是每三兩年， 在你已經見到了一定的增長的時候。在未來的某一天你需要再詢問自己一遍：這個世界已經進化成什麼樣了，如今我的客戶在期待著什麼， 他們又有什麼成長。」

Supan 說：「比如說 Twitter , 並不是說他們的定位出了差錯，我認為是他們略去了不斷回顧的步驟。早些時候， Twitter 決定把目標受眾定位為名人以及其他想通過新途徑來獲取粉絲的媒體重度依賴者。從公關的角度講，這一向是一個成功的策略。名人用戶確實獲得了可觀的品牌回報。但是 Twitter 的緩慢增長告訴我們， 普通人雖然喜歡窺視名人的動態， 但這並不意味著他們自己會積極地使用 Twitter 。」

「沒有人能夠在 Twitter 上複製 Justin Bieber。從 12 歲在 YouTube 上發佈自製視頻以來，他走了一條非常長的路。然而看著 Twitter 的產品我想說，『這條道路適合他卻未必適合我。』他把這標準定的太高你壓根碰觸不到。這種高期望值用戶不是會讓人想去模仿或幻想自己會成為的那種類型。」

雖說說比做容易，但持續地調研並和用戶互動是非常值得的。Supan 說：「聘用有創造力和分析能力、並能管理多管道調研，能和產品組密切協作的人。 還要確保你不斷地校準那些和高期待值用戶相悖的見解。我很少見到一個公司能夠徹底換一批高期待值用戶，但讓他們與周圍的世界一起進化是非常重要的。」

首要目標是達成共識，其次就是不厭其煩地與高期待值用戶保持聯繫。「你所追尋的永遠是，市場、公司和用戶能清楚你是誰、為什麼你很重要達成一個共識。」只要你的公司在進化，你的高期待值用戶就會發揮試金石的作用來確保你的方向正確、計畫有效。

「識別出高期待值用戶最大的好處是，包括僱員和用戶在內的每一個人都收穫了穩定的心態。你的使用者會理解產品並明白對他們而言你的產品意味著什麼。你將能大幅降低獲取客戶的成本並獲得更清晰的發展路線圖。消除偏見後，你的團隊會變得更有創造力。你需要反復地與高期待值用戶接觸，並校正與他們相悖的見解，不斷地研究他們。如果你這麼做了，他們將會把你引至一個共識——你的公司是什麼、不是什麼。」

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