創業 CEO－－打通流量與粉絲經濟，才能建造生生不息的成長引擎

本文作者林之晨，現為台灣 AppWorks 之初創投創辦人暨合夥人，原文刊於作者網誌「Mr Jamie」

在「創業 CEO」系列，我們探討創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為世界上最偉大的網路公司，往往是由這樣的人在領導

過去的桌面電商是流量經濟掛帥，行銷預算除以 CPC (每點擊成本)，就知道可以買到多少點擊。點擊乘以轉換率，就知道可以拿到多少訂單。再乘以客單價、毛利率，就知道今天是賺錢還是賠錢。

為了讓前線行銷人員更容易決定預算分配，甚至發明了用營業額來計算廣告投資報酬的方法，如果花 1 塊錢可以買回 10 塊以上的營業額，那就是很好的媒體，如果只能買回 2 塊，那就是很糟糕的廣告通路。

但電商的競爭畢竟是越來越激烈，長期而言，流量成本總是逐漸墊高，而商品價格與毛利率總是難以維持，電商經營者如果只有流量經濟一顆引擎，會發現生意越來越難做。所以，真正要長期經營電商的通路、品牌，會更重視另一顆引擎的建立，亦即所謂的粉絲經濟。

流量經濟與粉絲經濟有什麼不同？我們可以從以下面向來討論。

主要訂單來源

流量經濟追求的訂單來源，絕大多數是首購的新客，就算裡面參雜少數回購會員，也不會特別去區分，因為那不是流量經營的主要目的。

相對的，粉絲經濟要追求的訂單來源，則完全以老客人為主，希望會員能更常回購、分配更多預算，成為他們生活中更重要的消費管道。

業績引擎

在流量經濟體系裡，轉換率與客單價的優化是有屋頂的，要讓業績有 5 倍、10 倍成長 (在庫存足夠的前提下)，只有採買更多流量一途。

相對的，在粉絲經濟裡，回購週期與單價的優化也是有屋頂的，要讓業績大幅成長，必須積累更多會員。

刺激方法

在流量經濟世界，折扣是最立即見效的短期業績刺激方法，大平台 85 折、84 折是家常便飯，小品牌推新品與換季時甚至會殺到 1 折，各種現折 100、多送一組等變相折扣方式，也都是店家用來提昇轉換率、客單價手法。

換到粉絲經濟邏輯，刺激方法不再是一視同仁的折扣，而是根據會員的忠誠程度去給獎勵，無論是積點、里程、VIP 分級等等，都是刺激會員更常回購的方法。

強商品

在流量經濟體系裡，強商品就是跑得快，換言之，賣相好、轉換率高的商品。有強商品，才能夠把購買來的流量更有效的轉換成營業額。

換到粉絲經濟的世界，強商品變成能讓客戶一試成主顧、經常主動回來購買、自然回購率高的產品。

主要數據源

由於商品與平台的調整需要時間，因此流量經濟首重點擊採買的精準與成本，行銷部門人員每天黏在 Facebook 上，根據廣告系統提供的數據，不斷優化流量採買的效率。

相對的，粉絲經濟專注在分析會員行為，因此資料科學家們每天透過 Google Analytics 與自家的會員系統，不斷針對會員行為建立模型，藉以找到長期經營他們、增加回購的線索。

主要通路

要吸引新客人來買東西，流量經濟電商主要透過 Facebook、Google AdWords、LINE 等大入口去採買廣告，各種垂直型媒體、論壇、DSP 自動化廣告等，也都是優質流量的潛在來源。

要吸引會員回購，粉絲經濟電商則往往透過電子報與推播，尤其是個人化訊息，來達到效果。

適合平台

最後，在行動成為主流的世界，流量經濟更適合在行動網站施行，相對的，粉絲經濟則更適合品牌 App。

從流量到粉絲

在過去，由於電子報成效不彰，電商往往更專注在流量經濟。但點擊成本長期持續增加，讓純流量電商越來越難有利潤空間。相對的，近年來 App、再行銷 (Remarketing)、程式自動產生個人電子報等會員工具陸續成熟，讓粉絲經濟的能量漸漸加大。在這個重新平衡的世界，電商必須打通流量與粉絲這任督二脈，才能建造出生生不息的長期引擎。

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