創業 CEO－－思考品牌經營，當網路正式翻轉廣告
本文作者林之晨，現為台灣 AppWorks 之初創投創辦人暨合夥人
(Photo via theglitches, CC License)
在「創業 CEO」系列，我們討論創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往都是由這樣的人在領導。
網路，尤其是行動，正在吃掉人們的時間，已是不爭的事實。
當人們的注意力都移到線上，衍生出的新行為與前所未見的龐大數據，既有產業結構的顛覆也只是時間問題。
在台灣的廣告行業，這個翻轉終於在過去一年發生。
根據《動腦》日前公布的「2014 年台灣總廣告量統計」，傳統的電視、報紙、雜誌、廣播等四大媒體，皆呈現不同幅度的衰退。相反的，網路與行動，則正在蠶食鯨吞品牌主的預算。
人們注意力遷徙，廣告預算逐水草而居是必然的結果。但當世界不斷數位化，我認為，對企業而言，擁有一個有價值的好品牌，恐怕只會更為重要。
好品牌 = 槓桿
一個好品牌有極大的價值，它能夠提昇 TA (目標客戶) 的首購轉換率，增加既有客戶的回購，拉高這些購買的客單價與毛利，並且促進推薦與病毒效應的產生。換言之，優異的品牌可以助企業的行銷活動，全方位的達到高槓桿。在網路這個效率至上、優勝劣敗顯著的世界，這個槓桿尤其重要。
好品牌 = 好印象
一個好品牌產生槓桿的原理，其實就跟一個好朋友產生情誼一樣，必須要讓你留下好 (且持久) 的第一印象，也要讓你有好的第二、第三、第 N 印象。甚至，如果能越交往越愛上，那就達到了品牌的涅槃。
硬體、通路、服務、內容
另一方面，在品牌這個大雨傘下，我認為，至少應該切分為四種主要特性：硬體、通路、服務、內容，因為要達到高槓桿，四種不同特性的品牌，會有不同的性格需求 ─ 硬體講求的是使用體驗，通路講求的是客戶服務，服務講求的是提供與時俱進的價值，而內容講求的是意義。
網路原生的優勢
在這個網路全面接手的世界，既有的品牌必須要重新適應，而新的品牌則有機會乘勢而起。相較於傳統品牌，網路原生物種可以享受諸多好處。硬體品牌可以透過大數據取得回饋，快速演化產品去提昇體驗，小米與 Lativ 就是兩個好例子。通路品牌可以透過線上客服、行動客服、社群媒體、自助服務、自動服務等方法，達到更優異的服務品質，Zappos 與 Amazon 是這裡的例子。
服務品牌同樣可以靠著大數據快速演化，但更可以建立網路效應，來確保永遠提供最新的價值，Facebook 與 Instagram 是其中的案例。最後，內容品牌可以透過數據與網路帶來的分群、個人化能力，提供適切於每個用戶的意義。
反攻傳統媒體
當你透過網路建立起優異的品牌，接著就需要讓更多人知道它。當然，最基礎的，你會善用網路與行動的各種媒體通路。但隨著預算的大幅遷徙而來，網路廣告的單價會持續水漲船高。另一方面，現在無論是廣播、雜誌，或是戶外，事實上都處於嚴峻的景氣寒冬，換言之，成本下降，而投報率反而可能上升。
因此，當網路翻轉了廣告行業，這除了代表數位世界正式來到，也代表著網路原生品牌，將有更好的機會反攻傳統媒體，透過全面整合溝通，建造出更偉大的品牌。
這是近期觀察到媒體的翻轉，我一直在思考的事情，與大家分享。
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原文刊於作者網誌「MR JAMIE」
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