創業圈當紅的精實創業，有哪3點迷思
原文刊於創新拿鐵Start Up Latte
圖片：Betsy Weber
不論是科技業新創或是小企業，創辦新公司對所有創業者來說都是非贏即輸的挑戰。根據哈佛商學院管理實踐（Management Practice）教授Shikhar Ghosh調查指出，在美國有75%的新創公司失敗。然而近幾年興起一種方法論——精實創業，能夠讓創業家在開創事業的過程中減少風險。這個方法論非常新，許多商學院與新創公司逐漸採用其中的概念，成功改變迅速失敗的狀況。然而它真是新創的萬靈丹嗎？
本文四大重點：1.什麼是精實創業？2.精實創業的三步驟。3.為何精實創業並非永遠可行？4.精實創業V.S.同理心設計？
1.什麼是精實創業？
精實創業是一種發展商業模式與產品開發的方法。由矽谷創業家Eric Ries 在2011年出版的一本書《精實創業：用小實驗玩出大事業》（The Lean Startup）中所提出。在書中提到，過去我們都認為，產品開發就是要一套完整的商業計畫。但面對每一秒都在變化的現代環境，「完美」的商業計畫只是浪費時間，我們應該直接開車上路，到路口再調整方向。這種大幅縮短產品修改更新的時間週期，就是「精實創業」的核心精神。
而Eric Ries認為精實創業是一種科學的方法，幫助創業者創造及管理新創公司，並且讓產品送到消費者手上的時間縮短。這是對「完美」的反撲。過去許多新創公司發想出點子，想創造出他們認為人們所需要的東西往往需花上數月，甚至數年時間測試，讓產品已臻完美才推出。然而產品的早期原型未曾推出，這會讓潛在客戶完全沒有看過這個產品，對產品不了解。當產品未被消費者接受時，失敗的原因往往是他們從未跟潛在客戶接觸過，也自然無法得知自家產品是否真的有趣。而最終產品推出時，只要顧客對最終產品不感興趣，無論當初發想的點子多棒，這間新創公司就會失敗。
圖片擷取自thelenstartup網站
相對於追求完美，如今很多新創公司採用精實創業。套用Ries的話：「靠著人類直覺在充滿極度不確定性的情況下創造新產品與服務。」為了消除這種不確定性，他們採取「做就對了」（Just do it）的方法。公司可以藉由設定一連串的假設，並在這些假設之中發展出屬於自己的一套商業模式圖（Business Model Canvas），藉此釐清帶給消費者與公司的價值，去創造出有別於混亂之中的秩序。
然而精實創業並不代表簡陋，精實的重點在於加快開發─評估─學習的速度。將這套方法實施到產品開發的過程之中，每個新創公司都在問一個關鍵問題。這個問題並不是「這個產品可以被製造出來嗎？」而是「這個產品是否『應該』被製造出來？」和「我們是否能針對這個產品與服務建立出持續性的事業？」
公司在進行產品開發前，應該事先問過上述那些問題，並實際走出辦公室與顧客接觸，這種方法被稱為顧客發展（Customer Development）。Ries說：「提早接觸顧客的目的不是為了獲得確切的答案。而是為了釐清潛在客戶的需求」。讓公司解決實際問題，並且針對需要的細節加以修改。
在這之後則是進行敏捷開發（Agile Development），這種做法能讓管理者及時給予開發者幫助，在產品更新改良過程中增加人手以利開發。並且不斷針對客戶需求進行修正，做出原型再反覆測試，嘗試讓產品更加進步，藉此節省開發時間。此外，這種做法也能讓產品在被廣泛推出前，就已有穩定客群。
圖片擷取自hbr網站
2.精實創業的三步驟
從上述核心概念中，又能細分為三個步驟。第一步是要找出真正需要被解決的問題，然後開始作出最小可行產品（MVP，Minimum Viable Product）。產品或服務不要等到「完美」才推出，只要服務堪用就應該讓消費者使用。當初dropbox的第一版產品只不過是一段影片說明，就可以聽到眾多使用者的迴響。當初Google只能搜尋專業技術網站，但使用者都已經知道它的優點。當做完最小可行產品之後，便可以開始進行評估，以實驗驗證商業假設，測試這套商業模式是否可行。如果不可行時，那就要往下進行第二步。
第二步是軸轉（Pivot），快速推出產品、快速更新，可以讓我們真的知道產品是否讓大家滿意，一旦確認做出來的東西不是大家所需要的，就應該立刻修改方向，這就是軸轉。當初flickr是一個線上遊戲網站，經過「軸轉」，將子計畫改成主計畫，就成為全世界最知名的照片分享服務。Twitter原本是線上廣播，也是經過「軸轉」，成為改變世界的社群新服務。
第三步則是驗證式學習（Validated Learning），要衡量產品的進步是藉由評估產品是否擁有良好的品質；而在精實創業中要知道是否進步，則是要在極度不確定性的情況下進行驗證式學習。當創業者要找出消費者想要，並且願意付錢購買的產品時，不必花費數個月的時間去等待並收集完全部資料才運作。而應該要時時刻刻都能夠改變計劃，進行調整，並且能夠盡快提供有價值的東西給顧客。
3.為何精實創業並非永遠可行？
即使近幾年許多新創事業逐漸採取此法，然而擅長撰寫設計及商業類型文章的 Jon Kolko在Harvard Business Review上發表文章，對此提出三點不同看法。
第一點，精實創業希望企業能走出辦公室，實際接觸潛在客戶。在進行接觸過程中精實創業也會要求創業家要預設顧客情境、最壞的情況與問題，試圖找出完美的解決辦法，並持續反覆思考。然而，這樣往往會遇到兩個問題：第一、容易放棄好的想法。因為創新的想法通常比較薄弱，容易在發想時因為害怕市場競爭或是認為大環境不友善而被否決。第二、當你跟有相同興趣、熱情或專長的人一起討論時，很容易沉浸在共同的喜好與思維，進而抹殺了創新的想法。
精實創業第一個迷思：太執著於現實狀況，容易忽略創新想法。
第二點，精實創業雖然透過開發出最小可行產品，測試並收集使用者的回饋，不斷地快速修正產品，在最少資源與時間花費下，最終推出符合市場需求的新產品。然而大多數的產品，服務和系統都建立在相當大的架構之下，例如Uber的行動App，表面上站在使用者角度設計，操作起來非常簡單又方便，但背後仍靠龐大的資料庫及以私家轎車為中心的基礎設備。因此，精實創業並非適用所有產業。
精實創業第二個迷思：有些產品沒辦法以最少資源和時間來測試，所以精實創業無法執行。
第三點，精實創業在產品發展的過程中，強調反覆地試驗。對新舊版本進行分析，比較用戶對於不同版本的回饋。最後，根據分析結果，重新設計出更完善的版本。也有部分精實創業的擁護者，提出更極端的建議作法，就是推出該產品原本完全不存在的功能，測試市場反應，看人們是否有這樣的需求。雖然這種方式可以快速測試市場對新功能的反應，但卻容易讓產品失去原來的特色。
由Y Combinator培育的新創公司Coin就曾以這樣的手法測試過，Coin在只設計出原型的產品簡介影片中，就成功在短短40分鐘內，創造五萬美金的營收。這種測試尚未成型產品的手法，經常跟「流量成長駭客」一詞連結。流量成長駭客是行銷人員與工程師的綜合體，主要功能是讓網站流量、產品銷售量、以及顧客數量爆增。在產品製造時，就取得消費者回饋，並同步思考如何行銷。
精實創業第三個迷思：過於強調產品功能性，有可能失去產品的本質和特色。
4.精實創業V.S.同理心設計？
為了解決精實創業可能產生的問題，Kolko提出了同理心設計（Empathetic Approach to Design）。Kolko認為，以消費者感受為中心的「同理心設計」，同樣希望企業能夠走出辦公室，但背後的目的不同。「精實」是希望企業能夠找尋問題解決，從解決方式著手，尋找公司的商機。然而，「同理心設計」的目的是為了滿足消費者情感上的需求，希望帶給消費者感動。以使用者的感受為中心，不僅是探討存在的問題，而是建立與消費者間的默契，瞭解他們的喜好、價值觀以及對這個世界的體驗。
Kolko認為讓消費者產生情感的產品比追求完美更重要。在「同理心設計」下，產品生產的過程中也會反覆進行測試，遵從精實創業中「可行性」的原則。同理心設計的「情感」是最重要的價值，不僅滿足使用者的需求，同時也可以體驗到產品情感上的價值。兩者原則上的差異在於：精實創業是以「可行性」的原則為出發點「如果你使用我們的產品，保證能夠解決你的需求」。但如果以「情感價值」為出發點，會變成「如果你使用我們的產品，保證能夠滿足你的期待」。
「精實創業」與「同理心設計」之間最重要的不同之處在於速度。精實是講求速度的，而同理心設計是緩慢的。設計需要經歷反覆地沉思與奠基於社會文化之上的思辨，也因此需要更多時間醞釀。好處是，生產出來的產品，人們不只使用，而是「喜歡」使用。人們逐漸會期待體驗更多的產品以及服務。
因此Kolko主張透過「同理心設計」作為產品生產的核心價值，不只是為了推動創新產品及服務到市場。而是因為「同理心設計」可以為文化帶來長遠且持續的進步。Kolko認為，大家應該鼓勵每一個人一同發揮創意，提出創新的改變，讓我們的文化變得更好。用任何的方法，去改變現況，而「同理心」將是解決問題的核心價值。
譯者：Sally，一位讀外文的女生。喜歡新奇的事物，也喜歡食物。小時候的夢想是當一名忍者，長大後的夢想是希望能到處冒險，用文字記錄每個令人心跳的瞬間。
參考資料：
1.THE LEAN STARTUP METHODOLOGY
2.Lean Doesn’t Always Create the Best Products
3.Why the Lean Start-Up Changes Everything
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