共享經濟浪潮，由設計說起
本文作者Yoko Choy, Creative Consultant, [email protected], 原文刊於《優雅生活》
八年前，決意創業而辭去工作的Joe Gebbia，連繳房租的錢都不夠。設計系畢業的他，忽發奇想——把客廳和氣墊床分租出去，或許可以幫補一下家計。沒想過後來會發展出覆蓋全球190多個國家、34,000個城市，擁有2百多萬個房源的Airbnb全球社區。「請陌生人到家裡來住」對很多人來說是個瘋狂的想法，其時矽谷一眾投資者對「共享經濟」概念持保守態度，八年後的今天，Airbnb估值衝破250億美元。Gebbia在經營的，不是一家科技公司，而是一種新時代的生活態度。Airbnb以人為本的設計精神，在數據行先的科技市場裡是種競爭優勢。我們在邁阿密和創意企業家Gebbia碰面，細談他的設計之道。
THE RENT-PAYING FOUNDING STORY
2014年Airbnb推出全新企業形象，以品紅為商標主色調，圖案則是以心形、地圖定標和字母A結合而成，代表公司的核心價值，取名為Bélo。房東可以到網站的「Create」專頁，創作屬於自己的Bélo，更可以訂購印上個人Bélo的紀念品，送給到訪的旅客。
「在Rhode Island School of Design讀書的時候，我和Brain Chesky（AIrbnb首席執行官）已經常說要一起創業。直至2007年中，我們終於辭掉了工作，Chesky搬到三藩市和我會合。想不到第一個星期就遇到障礙——房東下令加租兩成。兩個還未開始就要破產的創業家，只有數天時間想出解決辦法。當時一個年度大型設計論壇將要舉行，市內酒店都被訂光，我想，為什麼不把家裡的氣墊床分租出去？那天晚上我們用了最短的時間寫好一個簡單網站，取名『Airbed & Breakfast』，然後把資料發放到數個設計博客做宣傳。反應勝於預期，結果我們還多買了兩張氣墊床。那個周未我們接待了三個來自不同地方的設計師，繳了房租之餘更交到三位好朋友。那時候我們沒想太多，用創意解決問題，對我們兩個設計畢業生好像是很自然的事。直至Nathan Blecharczyk（首席技術官）加入我們，才發覺我們遭遇的難題，其實每天都有人要面對，房子是大部分人最有價值的資產，若然多餘的空間可以變成收入來源，應該沒有說不的道理？」
Airbnb兩個主要構成元素——旅客和房東。旅客透過網站找到價格較低的住宿選擇，而房東則以多餘空間換取金錢，公司則向房客和房東分別收取6－12%和3%的服務費，一個三贏局面。Sharing Economy是經濟泡沫爆破、市場衰退後的產物，2008年Airbnb的成立將這經濟模式民主化、完善化和國際化，被視為是這新浪潮的主要推手。
THE RISE OF AIRBNB AND SHARING ECONOMY
在共享經濟下，任何人都可以利用閒置資源來改善個人經濟環境，而對消費者來說選擇就更廣泛更實惠。Airbnb和傳統住宿營商機構（如酒店）之間的關係，就如Youtube相對於電視、Uber與計程車、電子媒體與紙媒一樣，新系統的出現取代了傳統商業模式——即由公司提供服務、顧客付費——現在每個人都可以是顧客，同時提供服務，將資源流動化以創造財富。《福布斯》預測，共享經濟浪潮不斷升溫，將會如互聯網的出現一樣為現代生活帶來巨大影響。
「我們其實經歷過三次失敗，直到第四次重新起步，總算上了軌道，可是瓶頸和各種難題很快就出現。」Gebbia說，2009年房源數目久久未見上升，發展停滯：「我們的伯樂Paul Graham（企業孵化器Y Combinator聯合創辦人）忠告，必須與客戶面對面溝通、不要只躲在螢光幕後面。我和Chesky於是起程到紐約一趟。」紐約是Airbnb當時擁有最多用戶的城市，兩人逐家逐戶拜訪，找問題出處：「這次的救亡行動讓我們理清了用戶的想法和期待，那是公司發展的一大轉捩點。」兩年後，Airbnb面臨一次致命的公關災難，一個租戶被旅客洗劫，公司隨即推出全天候二十四小時客戶熱線服務、為房東投保，成功挽回用戶信心。2011年，一家複製Airbnb概念的網站公司挾着九千萬美元資金空降歐洲市場，幸得矽谷勢力Facebook首席運營官Sheryl Sandberg和ebay領頭人John Donahoe等人作指路明燈，公司以最快速度在全球主要城市設立據點，將服務擴充至30多個語言，並在每個時區委任代表，正式進軍國際市場。2012年公司從Facebook和SpaceX的投資者手中得到2億美元的創業投資(venture capital)，翌年，總訂房數目衝破千萬，營收達2.5億美元。時至今日，Airbnb全球擁有2,000多名員工，200多萬個房源，覆蓋全球190多個國家、34,000個城市，總訂房超越6千萬次。據《華爾街日報》報導，經歷去年6月底一項15億美元的融資後，Airbnb估值沖破250億美元，不但高於連鎖酒店集團Marriott，亦是Expedia市值的兩倍。
在美國，千禧一代不再相信固定資產的價值，向銀行借貸來換取難似負擔的房產是不設實際的舊美國夢。在互聯網時代成長的消費族群，都習慣點對點（peer-to-peer）式的借用、租用和共享的生活方式。情況就如新聞資訊在網路平台發布，就少了人買報紙；網上串流的便利取代了線下看電影和聽音樂的習慣。「互聯網為生活帶來便利和自主，讓愈來愈多人距絕受束縛。比起『擁有』，新一代渴望更多自由，沒有房產就可以隨時隨地體驗各種生活和文化。」Gebbia說。
《時代雜誌》早於2011年將共享經濟列為十大改變未來社會的概念。這正是經濟學上典型的創造性破壞（creative destruction）現象，傳統產業定然受創新影響，但長遠來說，市場經濟效率提升、更有效地使用資源，對社會必然是好事。所以不管你的看法為何，目前的着眼點在於——傳統產業需如何應對和過渡、新經濟模式的創造潛力有多大，和如何乘着趨勢發展出更好的未來。
從另一角度看，共享經濟的溢出效應（spillover effect）亦是不容忽視的。以Airbnb為列，房東的定價一般比酒店低，旅客的預算變得寬鬆，自然會增加當地消費，或是延長逗留時間。甚至有旅客說，若然沒有Airbnb的話就根本不能成行。Gebbia說：「當初eBay的出現，啟發了很多由個人經營的微型企業（micro-entrepreneur），利用和支持這新興的點對點市場模式。同樣地，我們創造了home-sharing的國際市場，為地區微企帶來各種商機，Airbnb的全球社區因此蓬勃起來。」公司的研究報告指出，Airbnb社區去年為東京創造了總值2219.9億日元(221.99 billion yen)的經濟活動，支持了2萬多個職位；而於紐約，更創造了11億美元($1.15 billion)的經濟活動，其中兩成多($235 million)來自曼哈頓以外地區，支持了1萬多個職位，更讓很多房東在經濟困境中得以負擔房貸和維持生活質數。
羅兵咸永道（PwC）於年前發表的《分享經濟消費者資訊》中指出，2013年總值150億美元的分享經濟市場，於2025年會大幅提升至3350億美元。很多國家和城市開始看到共享經濟的潛力，開始着手研究其合法化的可行性。英國政府在去年的財政預算報告中更指出，會推出適當的措施以鼓勵及開放國內共享經濟的發展。
THE DESIGNER–FOUNDER
去年12月與Design Miami合作，於邁阿密藝術周期間舉行互動空間設計展覽Belong. Here. Now.。展覽空間的創意來自芝加哥的Design With Company建築團隊，並挑選了多位來自不同專業和文化背景的年輕設計師和藝術家，利用空間設計表演或主持工作坊。
來自維珍尼亞洲的藝術家Michael Birch Pierce在Belong. Here. Now.的即興創作。
1981年生的Gebbia於羅德島設計學院修讀平面設計和工業設計。30歲一年憑Airbnb入選《Inc.》雜誌「30 Under 30」排行榜，3年後打入《財富》雜誌「40 Under 40」第6位，同年的第3位是Facebook創辦人Mark Zuckerberg。
回看矽谷一眾成功科技公司的組成，不外乎是由幾個創辦人提出創意，再交由幕後一群工程師將產品實現。「矽谷法則——以編碼解決問題——對我們不管用。」公司聘請的第七名員工，負責管理用戶關係，面對的是人而不是電腦數據。Airbnb的成功，Gebbia與Chesky的設計專業背景起了很大作用。設計原則和方法（design principles and methodologies）滲透公司的每一個層面。設計關乎事物背後的系統和操作，從設計師的角度出發建立公司架構，在以數據行先的科技市場裡面，Airbnb回歸到以人為本的設計精神，塑造出激勵創意的工作環境。業界稱他倆為創意企業家（designer-founder），是Airbnb在科技和互聯網市場上獨有的競爭優勢。
2009年遭遇的瓶頸，除了親身到紐約探訪用戶之外，Gebbia更發現問題的另一癥結所在——網站上的照片太不專業也太難看。最直接快捷的解決方法：為有需要的房東提供專業拍攝服務。視覺上的改進成功令業務倍增。7年間便有超過3,000位攝影師在全球各地為房東拍攝過百萬張照片。這個看似簡單不過的改進，讓Airbnb從沉悶、沒個性的搜索引擎搖身一變成為鮮明的旅遊社交平台。「曾經有一個新加入的設計師，提議將收藏用的按鈕從星星改成心形。這小小的改動令網站與用戶間的互動短時間內上升30％。」Gebbia說。
智利設計工作室gt2p在Belong. Here. Now.展出的作品。
創意可以解決問題，亦為公司定義發展方向。Airbnb的服務是線上的，而房東與旅客的接觸則發生在現實世界。「最大挑戰在於如何讓線上線下的體驗接軌。」Gebbia為了讓團隊確切地了解用戶的思考和需要，2012年委託Pixar的動畫師創作一系列分鏡劇本，名為Snow White Project，鉅細無遺地勾畫出旅客從構思直至旅程完結之間的心路歷程。劇本引導團隊從市場營銷、廣告設計到客戶服務每一步的計劃和決定。
Airbnb年前推出全新企業形象，引起業界一陣哄動，評價有好亦有壞：「創造話題是成功設計的基本原則，如果沒有人願意談論你的作品，那就是說設計缺乏原創性，甚至沒有存在的價值。」Gebbia說。新設計由來自倫敦的DesignStudio工作室帶領，花上一年多作市場研究，探訪了十多個主要用戶國家，同時分析市場上多個科技品牌。最後發現，為穩妥起見大多數企業都採用冰冷的藍色來強調專業形象。「我們最後選擇了品紅（magenta）為商標的主色調，圖案則是由心形、地圖定標和字母A結合而成，說明公司的核心價值，取名為Bélo。」
Gebbia說：「Airbnb是屬於所有人和所有文化的，每個人都可以簡單地畫出屬於自己的Bélo，就如每一趟旅程都是獨一無二的。」極簡的設計帶着無限野心，Gebbia希望Bélo成為「共享」的國際通用符號。
設計是Airbnb的創業基因，Gebbia經常帶領創作團隊到世界各地重要的設計周作展出。去年4月便與意大利著名設計中心Fabrica合作，邀請了19位年輕設計師就「好客之道」作出提案，於米蘭國際設計周期間於名為Housewarming的展覽中發表成果。12月更與Design Miami（與巴塞爾藝術展同母公司）合作，於邁阿密藝術周期間舉行互動空間設計展覽Belong. Here. Now.。展覽空間的創意來自芝加哥的Design With Company建築團隊，並挑選了多位來自不同專業和文化背景的年輕設計師和藝術家，利用空間設計表演或主持工作坊。「這是Airbnb和創意工業的直接對話，亦是我們對年輕創意族群的支持。」Gebbia說。
A SUSTAINABLE COMMUNITY
Airbnb總部位於三藩市SoMa區內一座有96年歷史的建築物內，由美國建築團隊Gensler設計。辦公空間詮釋公司自由自主的個性，鼓勵員工創作，享受工作的時間。
沒有固定的辦公桌，Airbnb員工可以自由使用總部72,000平方尺的空間。從建築物的中庭位置可以看到每一層辦公空間的不同主題設計，感覺就像在網站上瀏覽不同房東的家一樣。
總部的員工餐廳Ate Ate Ate亦是個展覽空間，現時擺放了平面設計師Timothy Goodman的作品。
Airbnb為房東和旅客建立了新生活方式，去維繫、改善這個社區生態環境就自然成為Gebbia創新的責任。「通過設計找尋『家』在21世紀裡的定義。『公』和『私』的界線將會變得更模糊，『家』將會再次成為重要的社交舞台。」Gebbia說： 「只要親身體驗過共享經濟的好處，便會明白體驗比擁有更為重要。共享經濟一直發展下去，十年、二十年後的城市景觀將會變得很不一樣。」
去年11月，公司在巴黎舉行了第二屇Airbnb Open房東大會。巴黎現時有6萬多個房源，亦是用戶最多的歐洲城市。將不同國籍背景的房東聚集一起，以建立一個關係更密切的社區，同時間更有效地傳播公司文化，達到更高的待客標準。
房東大會主題為「Transform the World One Guest at a Time」，持續數天的活動包括有過百個由專業人士主持的教學工作坊，更有機會與創辦人們面對面接觸。活動吸引了5,000名來自110個國家的房東，熱門以外還有令人意想不到的國家，如哥斯達黎加、埃塞俄比亞、格陵蘭島、馬達加斯加、塞內加爾、烏茲別克斯坦，甚至南太平洋島國瓦努阿圖等等。來自意大利羅馬的一位82歲女士是參與者當中年紀最大的；而最長途拔涉的則是來自19,000公里以外新西蘭皇后鎮的居民。出席率比去年三藩市的一場高出三倍，足以證明Airbnb是個全球現象。「大會的最終目的，是為房東和旅客創造美好的回憶，讓所有人都渴望成為Airbnb社區的一分子。」Gebbia說。
維繫社區以外，環境保育亦是建造美好生活的大前題。為對抗氣候變遷，Airbnb和多個大企業如Google、Apple、Wal-Mart等等都宣布加入由美國白宮發起的「企業氣候承諾行動」（American Business Act on Climate Pledge）。以剛於巴黎舉行的COP21為背景，Airbnb發表了由能源顧問公司AECOM作出的研究報告，估算若會議的5,000名成員都改用Airbnb服務，可以減省71.7百萬kBtu能源消耗、71.4百萬公升水的使用、和相等於2.6百萬公斤二氧化碳的溫室氣體排放。將數字具體化，即相等於175公頃熱帶雨林的一年復修工作、或是將1,033台車輛帶離巴黎路面一年之久。
為進一步確立公司於實現減排目標的角色，Airbnb最近與多個綠色能源企業推出合作項目：與NRG Home Solar聯手以相關優惠措施鼓勵房東全面改用太陽能；與電動車領頭品牌Tesla達成協議，於多個房源集中的地段安裝汽車充電站；與智能家居設備品牌Nest合作，為房東免費安裝智能温控器。創造綠色未來之餘，同時為旅客提供可持續發展的旅遊方案。
THE WORLD’S LEADING COMMUNITY-DRIVEN HOSPITALITY BRAND
去年11月，公司在巴黎舉行了第二屇Airbnb Open房東大會。將不同國籍背景的房東聚集一起，以建立關係更密切的Airbnb社區；讓房東互相認識交流，同時間傳播公司文化，達到更高的服務標準。
去年4月Airbnb與意大利著名設計中心Fabrica合作，邀請了19位年輕設計師就「好客之道」作出提案，於米蘭國際設計周期間於名為Housewarming的展覽中發表成果。
Airbnb在經營的不是一個訂房網站，而是一種生活態度。Gebbia為用戶設計最好的生活體驗，線上線下的服務一直向着全球 hospitality品牌的方向發展。然而每一個房東所提供的空間和服務都不一樣，要做到服務水平一致，讓旅客有所保障，Airbnb如何為旅程增值，都是公司未來的挑戰。
當旅客確定了目的地和住宿之後，他還需要知道當地的交通概況、不能錯過的景點和餐廳、乾洗店位置⋯⋯等等。「我們在三藩市和巴黎正進行Experience Marketplace的服務測試，讓旅客除了住宿之外，還可以得到更地道、更獨特的旅遊體驗。」Gebbia舉例說，潛水教練可以授課，藝術愛好者可以編製文化行程。將個人經驗和專業商品化，為Airbnb全球社區創造更高的經濟價值。更多新服務，例如洗衣、門匙交收、機場接送等等都在測試之中。
訪問結束前，Gebbia讓我看一個舊電郵，是紐約一對年輕夫婦2009年底寄來的：「親愛的Airbnb，去年5月我和丈夫結婚，沒多久就在金融風暴中失去了工作。前路茫茫，幸運地遇到Airbnb。我們決定把新居出租看看，然後找到較便宜的短租套間，就這樣渡過了難關。更重要的是，Airbnb給我們無價的精神支持，謝謝你！」那是第一封來自房東的感謝電郵，讓他明白到Airbnb的存在價值和意義：「生於互聯網時代，不論是設計師或創業人士，都能夠將創意和理念傳播到世界任何一個角落。十多二十年前，Airbnb的理想可能沒有辦法實行。」
巴西是Gebbia今年的重要舞台之一。去年三月，Airbnb正式成為里約熱內盧2016奧林匹克運動會官方住宿服務夥伴。公司於2012年投入巴西市場，從最初的3,500個房源發展到現時的45,000個。「如果你想看世界，成為Airbnb的房東吧，世界自然會來到你的客廳。」今年夏天，Airbnb將會到日本參與由著名設計師、Muji藝術總監原研哉策展的第二屆House Vision Tokyo展覽，必將再次引起設計圈熱論。
圖：Airbnb、Yoko Choy
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