企業如何邁進大數據世界（譚嘉因）

本文作者譚嘉因為香港科大資訊、商業統計及營運學系講座教授，為《信報》撰寫專欄「解牛集」

筆者首次接觸大數據是在上世紀八十年代在美國念本科時，大學跟國防部合作研究導彈防禦系統。當時正值美蘇冷戰後期，列根總統提議建立導彈防禦系統（或稱「星戰計劃」）抵抗蘇聯的核威脅，研究項目的其中一個課題是如何辨別導彈的真偽，因為每一浪來襲導彈數目可能很多，其中包括裝有核彈頭的真導彈及一些偽導彈（Decoy）。後者是用來誘騙對方防禦系統，消耗其防禦能力。

解決這個問題需要從大量雷達及感應數據去即時辨別每一個導彈的真偽，這是建基於真偽導彈的數據印跡（footprint）不一樣，透過數學模式，研究人員可以準確地表達這些印跡，從而建立一個防禦系統去分辨其真偽。

真偽導彈問題的本質，其實跟很多商業問題很類似。例如，在私人貸款業務中，須要決定哪個申請人獲得貸款；又例如在產品推廣時，哪類客戶有較大機會購買。這兩個常見的商業問題其實都可歸納為分類問題（Classification），通過數據分析去將不同的事物分類，基本概念跟辨別導彈沒很大分別，當然，運算速度及數據要求會簡單很多。

大數據時代悄悄來臨

今天，很多人說「大數據時代」已是大勢所趨，企業只有進入大數據經營，才能保持競爭力。很顯然，企業要「脫胎換骨」進入大數據世界，需要建基於三種核心能力，包括（一）管理不同數據來源的能力；（二）數據分析能力；（三）企業轉型能力。

目前，很多企業都需要管理不同來源的數據，這些數據的來源包括內部和外部。內部數據是由企業內不同系統搜集和整理出來，例如企業資源計劃系統（ERP）、銷售點終端系統（POS）、客戶關係管理系統（CRM），以至供應鏈管理系統等（SCM）等。這些數據都是從企業日常業務中產生的。

以天氣數據來說，假若我們是一家速食店集團公司，未來幾日的天氣變化，會否影響到未來這幾天的生意額？天氣、節日，大型活動以至掛風球，這些資料是外部的，公司內部系統一般沒有提供。

「大數據」就是透過對所有足以影響業務的任何數據加以搜集、整合，將之作出有效管理，從中整理出有意義的、可操作的「命題」，使管理層能夠作出有效的決策。

要成功運用大數據協助公司業務發展，我們首先需要設計一系列的接觸點（Touchpoints），有系統地通過不同的接觸點去收集這些目標數據，從而建立每個客戶的數據印跡。例如，不少品牌推出會員計劃去提升服務質素及顧客忠誠度，不時發電郵及短訊給會員推廣產品。每一次接觸都是了解客戶的機會。舉例，為什麼有些會員很少打開這些電郵？哪些類別的會員會對電郵推介的產品有興趣？如果會員系統沒有將這些接觸點衍生出來的數據收集和處理，企業就會失去不少有用的資訊。

筆者曾經協助一間品牌連鎖店分析過千萬的電郵，發現會員打開電郵的機會，跟會員的級別及其入會的時間有很大關係。更有趣的是，某些詞彙在電郵的subject line出現，會提升開電郵的機會。這些通過數據分析而得出的結果，對這間連鎖店將來設計電郵推廣計劃時有一定幫助。

通過接觸點，企業可以更加了解客戶的生活習慣或行為訊息。試想想我們每日透過不同的電子媒介如手機、APP、電腦、信用卡、會員卡等留下多少數據印跡。

媒介經營手段需更新

事實上，透過建立接觸點亦改變了傳播媒介的經營方法。過去，讀者閱讀印刷版的「紙媒」，傳媒經營者無法了解其即時的閱讀行為和習慣，但讀者登入該報電子版，登入這一刻，已經可以讓訊息來說話了。究竟這名讀者會首先瀏覽什麼新聞或資訊？通過搜集其瀏覽訊息的行為模式，無論其習慣或喜歡閱讀政治或消費訊息，經營者都可以按其喜好，插入相關商品的廣告訊息。

的確，接觸點的設計十分重要，我們可將之視為一個目標客戶資料的全程建構，透過不同的平台或電子裝置，以及不同的時段來搜集全方位的訊息。

在分析數據能力方面，改變經營思維十分關鍵。過去，無論大中小企業，很多對業務發展的策略釐定，往往是以「經驗」作為分析起點及基礎。若問他這項決定有何依據，他只能告訴你，經驗如此，行之有效，但有效性有多少把握，他又說不出具體所以然。

決策要有數據支持

在大數據時代，「經驗之談」並不足夠，而是把決策推向一個以「實據為基礎」的分析立足點。通過實據（Evidence）來支持你的見解。譬如，有高層管理人在會議上指出，在遊客熱門點建立銷售點，雖然該處舖租很昂貴，但認為銷售所得不僅可抵消成本，而且更有利可圖，這個見解，需要拿出具體數據，用以支持這項決策建議。

此外，在經營思維改變上還有一點，就是要不斷進行業務上的試驗（experimentation）。基於是嘗試，不明確因素很多，但通過對試驗成敗的檢討及運用相關數據分析，管理層更能掌握千變萬化的營商環境，這無疑是有效方法，比訴諸高層管理人的閱歷和往績有可能更可靠。

很明顯，大數據時代的人才全世界都匱乏。這些人才需要三項能力，包括數學統計知識、資訊科技知識和商業知識。在商業知識方面，不一定是工商管理碩士或商業學科專修的人，但其必須要有商業觸覺。當然，企業還必須有相關電腦軟件和硬體的操作實力，足以有效搜集和累積一切所需的大數據，並把這些公開的數據來源，納入公司內部的資訊系統之中。

除上述這些關鍵點外，在改變企業和領導層的經營思維也起到關鍵作用。當前有不少企業有意把資源投入到大數據應用，以提升公司的營運效率；也有不少資訊科技的軟件公司，積極拍門，向大中企業推銷大數據技術；亦有不少企業管理高層想了解更多建立大數據庫的訊息，向學者或相關專家請教。

技術與商業如何對接

然而，直到目前，在建立大數據科技的層面，我們有相關的技術人才。不過，在交流時，這些科技專才所談及的數據、連串的數字和符號，予人高深莫測之感，一般人根本一竅不通，完全不懂得這些符號是什麼東西。

另一方面，對企業的高層管理人員來說，大家都在談大數據時代來臨是大勢所趨，但究竟具體的發展情形如何，卻又一片茫然，無法協助企業提升轉入大數據經營的天地。他們各自對大數據的認識亦局限於此範圍，雙方都未能逾越雷池半步。

如今最關鍵的地方是，兩者中間的地帶是一片空白。事實上，目前我們最缺乏的，就是能夠填補中間空白地帶的人才，既對資訊科技及統計分析有一定認識，也對商業世界有一定了解的人才。

總括來說，企業要進入大數據經營世界，必須提升上述這三方面的能力。筆者過往接觸到很多大企業高層管理人員當中，他們認為面對最大的挑戰，並不在於資金問題，反而是如何將一個現實的企業問題，轉換成一個「可檢證」的問題，能夠利用數據來說明和加以量度。

只有能夠把具體商業問題，塑造成為一個「可檢證」問題，大數據才能提供助力，派上用場。譬如說，做廣告是否有利銷售？這個問題如何作答呢？如果把這個商業問題塑造成「廣告的支出，與營業額有沒有相關性」，當公司提供出營業額和過往廣告支出的金額數字，通過數據分析就可以回答這個問題了。但無論如何，企業高層管理人與時並進，的確有需要進入大數據的殿堂。

（本文由科大商學院傳訊部筆錄，譚嘉因教授口述及整理定稿。）

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