香港網購剛起步 (高天佑)

本文作者高天佑，為《信報》撰寫專欄「新聞點評」，此為節錄版本，原文請按此。

統計處首次單獨公布本港「網上銷售額」，1月份為23.7億元，按年飆升92.1%，但僅佔整體零售銷售額7.3%，比起內地、美國均超過20%比率，香港只算是剛剛起步。很多人覺得，香港shopping這麼方便，落街行幾步就有商舖、便利店和超市，網購難有生存空間。然而，網購除了「更方便」，還關乎「消費升級」，包括提供更多元化、更細緻購物選項，與實體零售關係亦非「你死我活」。

筆者有一個長輩朋友酷愛日本清酒，口味達到專家級數，疫情下無法赴東瀛品酒及入貨，「餓」了很久。後來他無意中發現本地某購物網站居然有逾2000款清酒選擇，包括不少「靚嘢」，大多由日本直送。最初他試驗式落單，揀了兩支中價貨，結果3日後安全送到，於是逐漸愈買愈起勁，托賴至今未有遇到運送過程「打爛樽」情況，只是有一次賣方發錯貨，退貨及換貨費了一點周章。

消費升級 選擇多兼方便

香港實體購物之便無疑在世上數一數二，不過「方便」猶如無止境追求，一山可比一山高；特別是對於不同年齡世代人士，「方便」定義也有微妙差異。

舉例說，比起內地或外國的非一線城市，在香港落街買什麼都方便，惟「逛超市貨架」、「選購」、「捧回家」這些動作甚為費時費力（儘管有人視為享受），尤其米、廁紙、洗衣粉大大件貨品，故現在不少人習慣了定期在網購落單，等待送貨上門，這相當於一種「方便升級」。

誠然，網購未必100%比實體shopping方便，好似「收貨」便是一大問題，事關正常送貨時段通常也是人們返工返學時間，家裏不一定有人簽收（愈來愈多新屋苑以「管理處代收網購」為賣點）。至於「貨不對辦」、「發錯貨」、「換貨難」等等，更是網購發展近30年來一直難以根治的小毛病。

對於不少九十後、零零後新世代，往往嫌麻煩不想跟其他人面對面或者打電話溝通，寧可用通訊程式打字，最好是跟chatbot（AI聊天機械人）打交道，所以網購反而更適合他們脾性。相反，傳統世代習慣親身溝通，例如貨物若有問題必須找個「負責人」來處理，實體shopping較易令他們感覺舒服。

新方向線上線下大包圍

講到底，實體零售和網購之間固然存在一定競爭，卻非完全「你死我活」。不論內地或美國的電商（例如亞馬遜、阿里巴巴）及傳統零售商（Walmart、Nike），現在最新發展方向都是Omni-Channel全渠道零售，即不再分割線下與線上，基本上兩者並存，對消費者進行大包圍式攻擊。

以時裝品牌為例，實體店肩負展示貨品、營造品牌形象、讓客人試穿等重要作用（並可充當網購換貨點），至於客人睇完試完之後，究竟現場買抑或上網買，其實沒啥分別。反過來看，客人能在任何一分店觸摸衣物質感，試準尺碼，並知道隨時可換貨，有助促使他們更放膽上網幫襯該品牌。

試想像，某個OL放工經過一間時裝店，見到新季款式吸引，但即便她進去揀衫試衫，受時間所限，可能最多買兩三件。相反，她若稍為逛一圈之後，返屋企食完飯沖完涼，攤在梳化用手機慢慢碌，隨時會落單十件八件。由此角度看，現在任何零售商倘只得線上或線下渠道，跟Omni-Channel對手競爭難免輸蝕。

值得留意的是，統計處公布本港1月份「網上銷售額」23.7億元，按年升92.1%。但「無店面零售商」（純網購）僅佔10億元，升幅54%；「有店面零售商」銷售額則達13.7億元，飆134%，這正反映了Omni-Channel模式之強勢。

網購是講求規模效應的生意，香港700多萬人市場有限，加以實體shopping非常方便，形成網購發展落後於很多經濟體。但如上所述，網購兼具「消費升級」、「方便升級」、「迎合新世代」、Omni-Channel等優勢，亦是潮流大勢所趨，今次疫情起到加速作用，香港剛起步，空間仍很巨大。

(編者按：高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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