電商必爭主婦心 (高天佑)

本文作者高天佑，為《信報》撰寫專欄「新聞點評」，此為節錄版本，原文請按此。

疫情又爆第N波，食肆限聚令再收緊，很多人相信要繼續依賴外賣App。其中一個以「熊貓」為名的外賣App近日乘勢增設買餸服務，為客人採購食材及超市日用品並送上門。事實上，內地的美團（03690）和阿里巴巴（09988）正就「社區團購」展開大戰，美國Amazon也推出超市產品「半日達」送貨服務。這些趨勢反映出，隨着電商網購邁進「下半場」，家庭主婦（及主夫）成為兵家必爭的目標客源。

社區團購節省物流成本

電商團購概念早於2010年左右便一度興起，以Groupon和Cobone兩大企業為代表，模式建基於「薄利多銷」，集合足夠多的訂單，藉以向供貨商爭取優惠價錢，憑着規模效益達致多贏局面；如今1.8萬億元市值的美團，也是靠經營團購起家（美團的「團」字源於此）。不過，這種概念曇花一現，皆因網購的主要成本是物流運輸，而團購客戶卻分散各地，企業「慳錢」效益不似預期，美團後來轉型為外賣App才得以翻身展翅。

現時炙手可熱的「社區團購」，則可說汲取了早期的失敗教訓，顧名思義是以「社區」為基礎。舉例說，這種模式若在香港推行，將憑GPS系統把客戶劃分為不同小區（例如太古城區、鯉景灣區等），每個小區集合到足夠訂單便可成交，貨物集中送抵太古城後，不論是買家自己落樓取貨，抑或由一個快遞員逐戶派上門，均具效益，避免了當年物流成本高昂的弊病。

更進一步，目下大數據及人工智能技術遠較10年前成熟，電商企業某程度上不難「預測」客戶訂單量，所以「社區團購」有條件主打食材及日用品，除了每日高頻率使用的柴米油鹽之外，更能供應「當造」及應節食品。例如蟹季的大閘蟹、夏天的榴槤、做節用的雞鴨鵝等等，電商企業預知主婦/夫肯定有需求，便可提早採購甚至運送。一方面團購獲享優惠價格，同時能確保貨源充足、質素優良、新鮮送到，試問主婦/夫們怎不心動。

換句話說，「社區團購」其實是搶街市和超市的生意。儘管現在很多主婦/夫仍然會落街買餸挑選新鮮食材；但當他們試過團購，覺得快靚平（例如夜晚下單翌晨送貨，或者上午落單下午送貨）便可能會上癮，起碼勝在毋須「拎餐死」，尤其適合需要返工、湊仔，沒時間慢慢逛街市，卻又不想餐餐食外賣的家庭。

中高齡用家如市場藍海

同樣重要的是，比起年輕人群體，主婦/夫們的網購滲透率相對較低，其潛在購買力卻絕對不低。他們倘參與過「社區團購」並感到滿意，隨時會愛上網購，甚至使用電子支付及網絡金融服務，對於網企「獲客」極具戰略意義。

人同此心，Amazon早前在美國推出食材及超市產品「半日達」送貨服務，主要也是建基於該網企在2017年斥137億美元收購、擁有約500家分店的Whole Foods超市集團，以每家超市分店3英里半徑為覆蓋範圍，再配合大數據和AI預測，務求達致貨色豐富、規模效益（價錢低廉）與快速送貨（新鮮及時），擺明要踩入美國超市巨擘Walmart及Costco的地盤，跟它們搶奪主婦/夫客源。（值得一提，股神畢非德旗艦巴郡在第三季清倉了所有Costco股票，跟這隻愛股講再見，或因預視到傳統超市行業將迎來惡戰。）

本港方面，「熊貓」外賣App剛增設買餸服務，既能善用外送員人力（例如下午時段較少人叫外賣，正可派送食材及日用品），又能讓客戶偶爾煮一頓「住家飯」，不用餐餐食外賣。另外，香港電視（01137）早前收到政府數千萬元「保就業」津貼後，決定撥出2000萬元為長者提供購物優惠，並聘請教學專員每日在門市教長者裝App、網購，無非想開拓「新客路」。

一句到尾，在網購「下半場」，電商企業單單瞄準年輕客戶已不足夠，家庭主婦/夫及中高齡人士現正成為必爭客源。至於投資者們，未來一年半載宜多關心阿爸阿媽，留意他們有冇參與「社區團購」或網購，以及愛用哪個App，或可從中找出「下半場」贏家。

(編者按：高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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