網紅廁所與語義記憶 (聶飛)
對用戶而言，一個線下活動是否值得分享的關鍵，在於是否適合拍照並發布到社交網絡上。（Freepik網上圖片）
內地的網紅少女有一句流行語，此廁所「超適合拍照」：廁所繼餐廳、酒店、旅行景點後的又一「打卡」聖地，成都銀泰中心in99成為「網紅廁所」所在地；在網上搜尋，不難發現「高顏值」廁所遍及倫敦、廣州、上海、成都，此為「打卡」的必去之地。
「網紅廁所」顯然為流行的「打卡」行為服務，嗅覺靈敏的廣告營銷行業，自去年以來光環就讓給「體驗營銷」，各類品牌「快閃店」層出不窮，企業試圖讓用戶在體驗中對品牌具有更深度的認知。
抓住鏡頭
據美國活動平台Eventbrite的報告顯示，逾四分三的新消費者（生於1980年後）預算有限，遂會優先考慮購買體驗，而非實物；對用戶而言，一個線下活動是否值得分享的關鍵，在於是否適合拍照並發布到社交網絡上，比起抓住用戶的眼球，抓住用戶的鏡頭似乎更為重要。
在今年米蘭設計周，粉色椰林加上躺椅的藝術裝置成Instagram的熱門話題，許多網紅將之拍下並發布到Instagram，獲取點讚無數。展覽或線下活動如果可讓用戶產生拍照的衝動，獲得傳播的機會就大增；日漸流行的「體驗營銷」滿足用戶的心理需求，如何用線下活動反哺線上傳播，就變得極其重要。
用戶「打卡」行為連接線下物理世界和線上網絡世界的最佳紐帶；「快閃店」僅有一個有趣的概念遠遠不夠，因概念無法讓人「打卡」拍照發到朋友圈，只有具備足夠有趣的互動環節、視覺吸引力的場景設計，才可讓用戶主動參與其中，打卡拍照。
埃利希的「虛構」個展成為網紅拍照聖地。（網上圖片）
阿根廷藝術家埃利希（Leandro Erlic）個人展覽「虛構」（Construction of Reality）在東京展出時，獲62萬人「打卡」；今夏上海也成為網紅拍照聖地：魔幻泳池、超重力鐘樓、90度垂直旋轉樓梯、無限重疊鏡中世界、靈魂出竅教室等展區設計，利用光影的反射折疊，構造出亦真亦幻的「虛幻」腦洞世界，吸引無數用戶拍照打卡。
在注意力為訊息洪流所挾的時代，比「被關注」更難的是「被記住」。加拿大心理學家圖爾文（Emlel Tulving）有此說法，每個人的長時記憶分為兩種，一為「情節記憶」或「情景記憶」（Episodic Memory），另一種為「語義記憶」（Semantic Memory），此理論為大多數心理學家所接受。它是根據記憶的內容而施行。「情節記憶」主要應用於儲存體驗與人生中印象較深刻的事情，比如說，第一次補牙時，透過骨傳導感受到的電鑽振動及消毒水的刺鼻氣味；而「語義記憶」則應用於儲存語言、規則、抽象知識，比如對牛頓第二定律公式的記憶。
體驗營銷
即使「語義記憶」更理性與穩定，但「情節記憶」更容易而頻繁，就像聞到消毒水可能想起補牙的刺痛經歷。營銷亦是如此，「體驗營銷」的優勢在於給用戶創造「情節記憶」，如此記憶往往更容易被反覆回想，就像參觀埃利希的展覽，多年後就忘記展覽名稱甚或忘記展覽場景，卻難以忘記當中的新奇體驗。
位於成都銀泰中心in99的「網紅廁所」乍看似藝術展廳。（網上圖片）
相片：網上圖片
撰文 : 聶飛
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