在激烈競爭市場中 贏取客戶芳心三大要訣

本文作者盧偉權，為甲骨文香港區董事總經理。

毫無疑問，現在是客戶至上的時代─現今的客戶比起以往更靈活，可以自由選擇如何及在何處購買產品與服務。在資訊更急促流動的2017年，能夠了解客戶需要和喜好，從而提升客戶體驗，將是企業成功之道。

以下三大關鍵要訣，有助企業在日益以數據驅動的2017年提升客戶體驗。

1. 從個性化邁向個人化 (Individualisation)

預測並了解客戶的意向，繼而採取針對性的行動，從而實現個人化 (Individualisation)。這意味著企業應適當運用所得數據，為每位客戶度身訂做最頂級的專屬體驗，充分滿足客戶的期望。然而，企業在達到較高的客戶體驗水平時，才可實現真正的個人化，可惜不多企業能成功做到。

為了創造個人化的體驗，負責推動客戶體驗發展的領導者必須：

• 圍繞客戶使用過程來強化整體體驗：推動客戶體驗發展的領導者需要認清客戶由選擇到購物的整個旅程 (journey)，掌握能體現客戶正處於某個特定過程的數據及客戶達到預期目標與期望所需的內容和功能

• 釐清客戶數據如何在每次互動中發揮作用：為了提供個人化的客戶體驗，企業應避免一開始就局限於現有數據。推動客戶體驗發展的領導者應該先著眼於如何制定具體的互動體驗來實現個人化，並在釐清如何改進互動體驗後，才仔細考慮需要運用哪些客戶數據。

• 提升靈活程度：個人化體驗是一種新興的體驗，最佳實踐範例和設計模式尚未成形。因此，推動客戶體驗發展的領導者需要採取靈活手法，把重點放在快速設計原型、迅速從失敗中吸取經驗，以及形成快速發佈週期，而不是浪費時間在冗長繁瑣的流程上。

2. 充分發揮物聯網的潛在價值

預計到了2020年，每個人都會擁有至少20部連接設備，所以企業不可忽視由物聯網帶來的改變。儘管大家都知道卓越的客戶體驗正是數碼化業務的核心所在，但卻往往忽略了要達成卓越的客戶體驗與良好營運之間的關係。簡單來說，物聯網可以使營運速度更快、效率更高，創造出更佳的客戶體驗。

另一方面，隨著數以萬億計的物聯網設備即將湧現，推動客戶體驗發展的領導者需要探索客戶如何在不同平台及渠道，藉著直接手動輸入資料與品牌和企業互動，並有效利用這些物聯網設備顯示的資訊，以加深認識客戶。這有助改變企業的業務營運方式——從被動式回應轉為積極主動的預測模式，而客戶的消費行為與期望亦會隨之改變。

3. 聊天機器人將成為客戶體驗重要一環

甲骨文在最近發表的一份白皮書《虛擬體驗能否取代現實？》中指出，預計到了2020年，人工智能和虛擬實境勢必徹底改變客戶體驗。有多達四分之三以上 (78%) 的品牌表示，已經採用或計劃於2020年前部署人工智能與虛擬實境，務求提供更佳的客戶服務。

至於最常見的其中一種人工智能工具就是聊天機器人，有多達80%市場推廣人員表示已經或計劃於2020年前在客戶體驗技術中採用這項人工智能。

無論是消費者或商業對商業 (B2B) 方案決策者，均需要利用基於數據的人工智能，在適當時間獲取確切資訊。對於具備人工智能的聊天機器人，或是品牌的網上社群管理人而言，為客戶提供準確而全面的資訊亦至關重要。在掌握客戶的購物歷史、近期遇到的服務問題、社交媒體互動及首選互動渠道等資訊後，品牌才可更妥善服務客戶。

2017年將是瞬息萬變卻商機無限的一年。要在這個注重客戶體驗的商業世界中取得成功，企業必須更加貼近客戶並實施正確流程，以便基於數據與分析結果而作出明智決策。由此看來，透徹了解客戶需要與期望的企業，將可在客戶體驗的激烈競爭中獨占鰲頭。

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