你有殺熟計 我識戴頭盔 (高天佑)

本文作者高天佑，為《信報》撰寫專欄「新聞點評」，此為節錄版本，原文請按此。

廣東話歇後語博大精深，例如「黃皮樹了哥」，正正反映了中國互聯網壟斷監管最受爭議的問題──「唔熟唔食」，亦稱為「高科技殺熟」。好似山東省濟南市早前有一個新樓盤開售，有人戴着電單車頭盔去睇樓，事關該樓盤推出「第一次睇樓即買減價30萬元（人民幣．下同）」優惠，並設有人臉識別系統防止「扮第一次」，所以睇樓客嘗試隱藏身份提早考察，藉以「反殺熟」。

睇樓防AI揭穿身份

上述「戴頭盔睇樓」視頻近日在抖音瘋傳，事發於濟南市某個新開盤住宅的售樓處。據上載者表示，售樓處內外都設置了大量視像鏡頭，連接人臉識別系統，猶如電影《職業特工隊》場景，準確捕捉所有人樣貌。

地產商賣樓，為何搞得好似「特工隊」？據悉主要有三大原因，首先是地產商希望記錄每個睇樓客的動態大數據，包括他們到訪售樓處幾多次，在哪個位置逗留多久（例如若駐足觀看「周邊學校」展板，顯示最關注子女教育問題），以及此前有否參觀同一集團其他樓盤等等。這些數據經過收集及分析之後，相信有助地產商日後的規劃、設計和銷售等工作。

最後，該樓盤近日推出「第一次睇樓即買減價30萬元」優惠，這是頗常見的營銷手法，旨在讓客人在有限時間及資訊下拍板入市與否，並產生「現在唔買就走寶（錯失優惠）」心態，較易作出「衝動購買」決定，恍如本港樓盤採取「抽籤分批揀樓」模式，在售樓處現場，地產代理會向客戶強調「好難先抽到咁前嘅籌，而家唔落訂就嘥晒」。在熱烈氣氛、代理游說及「怕走寶」心態下，客人臨場購買意欲高漲，明明本來打算買兩房500方呎，現在剩下三房700方呎也「照殺」，事後冷靜下來才懊悔over-budget。

一看即買立減30萬

此外，一個樓盤倘利誘客戶「第一次睇樓即買」，往往會讓後者忽視了該樓盤的缺點及不足之處，最適合於「有硬傷」的樓盤。例如附近即將興建垃圾焚化爐，售樓處依法例有作列明（但用細細塊展板放在旁邊），可是客戶第一次睇樓就要決定購買與否，沒時間仔細全面了解，又沒機會回家上網搜查，很可能就會忽略，事後察覺「中伏」卻難投訴。

這就引發了「戴頭盔睇樓」一幕，有準買家既希望獲得「即買減價30萬元」優惠，又不想被箍在有限時間及資訊下拍板，故試圖以頭盔避過系統識別身份，務求事前在售樓處睇清睇楚，並回家慢慢考慮，若真的決定購買，屆時方以「首睇客」身份再次現身售樓處。古語云「你有張良計，我有過牆梯」，今次事件可謂「你有殺熟計，我識戴頭盔」。但不難估計，該售樓處或將實施「禁蒙面法」，不歡迎遮掩臉孔的客人入內睇樓。

無論如何，這個事例只是「高科技殺熟」之初階BB班版本，畢竟地產商能在售樓處收集到的資訊相對有限。相比之下，一些同時經營電商網購、社交軟件、金融服務的巨型網企，掌握數以億計用戶的高頻率、高精度、多方面數據，應該可以更精準地「殺熟」。

舉例說，大家可能試過跟朋友籌劃旅行時，同一時間登入同一個預訂網站查看同一家酒店，卻看到不同的價錢；甚至乎自己用不同裝置（桌面電腦或手機）登入，又或者用會員及非會員身份登入，價錢都不一樣。

最令人「氣頂」的是，你愈是該預訂網站的熟客，或曾入住該酒店，你看到的價錢往往愈高。這關乎網企分析消費者心理，因為「熟客」等於黏性高，不會輕易轉用其他網站；若曾入住該酒店，現在有意重訪，意味滿意度高，故亦毋須特別給予優惠招徠，相反大可「賺到盡」consumer surplus，此乃「科技殺熟」之精義。

觸發反壟斷指南出台

同類情況出現於購物網站，有客戶發現，假若習慣了每個月都購買同一款洗衣粉，其價格會逐漸提高，且不會獲得任何優惠，其他「生客」卻可享較低價錢。為反制「殺熟」，有些家庭會叫阿爸阿媽阿仔阿女每人都開個戶口，每個月格價格到盡，在必要時分單購買，當然比較費時失事。

正因如此，國家市場監督管理總局本月早前發布《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》，其中一點正是針對「基於大數據和算法，對新老交易相對人實行差異性交易價格或者其他交易條件」，意即「殺熟」，這也是目前輿論上最受關注的一點，皆因很多人都有「被殺熟」不快經歷，幾乎同仇敵愾。

然而，社會風俗及法規既容許企業「為熟客提供優惠」，緣何「為生客給予額外招徠」卻不行？背後有什麼情理基礎？所以針對「殺熟」行為，歐美監管當局都未有明確共識。消費者若想「反殺熟」，暫時只能靠自己用各種方式「戴頭盔」。

(編者按：高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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