燒得快好世界 (高天佑)

本文作者高天佑，為《信報》撰寫專欄「新聞點評」，此為節錄版本，原文請按此

去年8月寫過〈瑞幸vs星巴克〉一文，當時指瑞幸（luckin coffee）這家成立僅半年的國產咖啡店品牌，憑着外賣App加上燒錢模式，打到過江龍星巴克（Starbucks）難以招架。時隔半年，星巴克剛發布盈警，主因是中國市場銷售急劇放緩；另方面，瑞幸盛傳今年來港IPO，但同時預告去年勁蝕超過10億元人民幣，被質疑靠燒錢擴張，可持續性成疑。其實今時今日，燒錢已成為一種主流商業模式，競爭者無論喜歡與否都要面對，甚至要鬥燒得精明，燒得快好世界。

瑞幸三招進擊星巴克

首先回帶至去年，筆者指瑞幸極速發圍有三大原因：

一、瞄準星記：從品牌定位到分店裝修都跟星巴克分別不大，同樣走優皮文青feel路線，分店也開在鬧市街頭或大型商場，正面挑機星記。

二、外賣App：為確保咖啡保持最佳溫度和味道，星巴克自創辦以來均抗拒送外賣，惟內地消費者近年已被外賣App寵壞，瑞幸看準這個缺口，主打送咖啡服務，迎合懶惰客戶。

三、燒錢促銷：瑞幸跟星記相似及提供送外賣之外，最煞食的是定價比星記便宜三成以上，更經常推出「買二送二」等促銷優惠。

正是憑此三招，瑞幸自去年1月開業以來，在神州大地把星巴克這位全球咖啡店一哥逼得喘不過氣，剛於上月底在上海開設了全國第2000間分店，並計劃今年擴張到最少4500間，超越星巴克在內地的龍頭地位（現有約3600間分店）。

秘訣之一是瑞幸有別於星巴克、Blue Bottle和Lavazza等傳統咖啡店品牌，其創辦人錢治亞並非紅褲子出身，全無相關經驗，甚至不算狂熱「啡迷」；相反，他是IT企管人出身，曾任神州優車COO，成立瑞幸只因看到商機，所以毫無包袱，並從科網行業引入數字化管理、私募融資（已完成B輪，累計集資4億美元，投資者包括新加坡GIC）、重視UX設計和用戶滿意度等經營招數，推動瑞幸實現瘋狂擴張。

於瑞幸步步進擊之際，星巴克剛發布盈警，預料中國市場增長放緩（去年第三季度中國區同店銷售下降2%）；高盛上周已發表報告，直指星記將是繼蘋果公司後，今年第二家在中國市場遭遇滑鐵盧的美股大藍籌。此外，星巴克早前宣布「跪低」，放棄自創辦以來的「不送外賣」原則，跟阿里巴巴達成合作協議，將透過後者旗下餓了麼組成專屬團隊，在全國大範圍提供送咖啡服務，希望從瑞幸手上奪回失地。

直認勁蝕 符戰略盤算

然而，瑞幸的形勢亦非一片光明，近日盛傳該公司已籌備於今年來港IPO，目標估值300億港元；惟與此同時，其融資文件顯示，單計截至去年底9個月虧損額已達8.6億元人民幣，故外界擔心瑞幸只靠燒錢搶市場，生意難以持續。對此，難得瑞幸直認不諱，其發言人不但確認上述虧損數字，還非常霸氣地強調：「可以肯定的是，我們全年的虧損會遠大於這個數字；通過補貼迅速佔領市場是我們的既定戰略，虧損符合我們預期。」

講到底，以往邱德根、王維基等人經營電視台，形容燒錢程度猶如「每日推一部Benz落海」，這是一種自嘲；然而，今時今日，從瑞幸的霸氣回應可見，自從在科網行業發揚光大，燒錢簡直是一種光榮，亦是一種技能，更屬漸趨主流之商業模式，開山教主首推剛離婚的全球首富Jeff Bezos，Amazon創辦頭20年幾乎都在燒錢，近年紅人則有Tesla老闆Elon Musk。所謂成王敗寇，燒錢燒得「低章」會淪為樂視（300104.SZ）賈躍亭，燒得高明起碼可做小米（01810）雷軍，隨時更可成為首富，總之這已是新時代做生意不得不面對的手段。

(編者按：高天佑最新著作《中產必須死》現已發售)

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[ English Version ]

Will Luckin Coffee prove a good IPO bet?

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