活用數據掌握市場動向（蘇家培、朱文英、陳志誠）
本文作者蘇家培為香港科技大學副教授、朱文英為恒生管理學院助理教授、陳志誠為香港科技大學教學助理，為《信報》撰寫專欄「數裏見真章」
超級市場利用數據推測客戶購買產品模式，再入貨或預備貨品來增加銷售額。（圖片來源：Alexas_Fotos）
在日常生活中，我們每天會產生多少數據？100兆？1000兆？抑或是10000兆？國際商業機器（IBM）估計，全世界每日都在製造數以百京（即100萬兆）的數據，因此產生大數據這個名詞。
大數據包含四個特性：量（數據的大小）、速度（數據導入和導出的速度）、多樣性(不同模式的數據）、真實性（數據的來源是否可信）。每分每秒流動的海量數據可由圖片、影像、社交媒體上的交流、互聯網上的痕跡等等產生。這些大數據，從商業角度來說，可以幫助決策和創造商業模式，或深入了解客戶和市場趨勢，但龐大的數據若不利用統計方法轉化為對業務有意義的策略，是沒有意義的。
圖片、影像如何用於決策？事實上，有超級市場收集顧客的眼球活動來決定貨品在貨架上的位置。透過追蹤及統計分析顧客購物時眼球的轉動，眼睛望向的位置，從而掌握他們決定購買貨品的過程。以前，受歡迎的貨品通常放在和大多數人的眼球所在的水平線位置相同，大約1.6米高，但是調查發現顧客潛意識更趨向望着低於視線水平的方向，即在胸口和腰部之間的位置，所以更有利的位置是在較低一層的貨架。
除此之外，相關研究亦發現，在兩旁都是貨物的通道，顧客的眼球會在通道中間開始更加活躍，因此讀者可能留意到，位於通道中間的貨品常會被一些知名的品牌霸佔。
建立預測模型助提升業績
至於如何利用社交媒體上的交流或互聯網上的痕跡來幫助業務增長？很多國際知名企業，包括谷歌、臉書、亞馬遜等，會把每天收集到數以億計用家於世界不同地區的資料進行分析，以掌握市場趨勢。例如亞馬遜從活躍客戶中取得他們的上網習慣和購買行為，當消費者正在看一件產品的時候，網頁會同時顯示推薦產品的訊息，通常會看到的是「經常一起購買的產品」。更有一些公司使用社交網絡訊息來知道什麼樣的產品功能和設計是最受歡迎的。同樣的道理下，透過消費者在網絡上不自知地「凡點過必留下痕跡」，許多網絡上的推薦系統，便是從這些痕跡中獲得數據的。如在線旅行社研究大量的瀏覽歷史，向客戶推薦合適的網頁內容以增加業務交易。
另外，我們可從數據中發掘隱藏資訊。例如我們發現當啤酒和尿布同時出現在推薦商品中，它們的銷售量比單一購買的量更多。這兩個看似不相關的商品可能有以下聯繫：父親常上網購買尿布，並會順便購買啤酒犒賞自己以觀看周末的球賽。事實上，這個類似關聯性是沃爾瑪在九十年代發現。雖然未必可以在香港套用，但是證明了我們可從數據中找出隱藏的消費模式。
統計學上有很多數據分析的技巧，其中常見的一種是利用以往的數據建立預測模型，然後加以運用外來及公司的數據提升銷售額。舉一個例子，現時天文台已可在一兩個星期前預測颱風來臨，超級市場可利用以往在颱風時段客戶購買產品的模式，再入貨或預備貨品來增加銷售額。
在市場研究當中，企業不能控制所有外在情境因素，例如經濟周期、政府規範、競爭對手的活動等等，這些都是每一個企業在制訂和實施營銷方案時需要適應的。但企業可控制各種營銷因素組合，當中包括產品、設計、價格、分銷、策略、推廣、市場定位等來得到消費者的垂青，從而提升企業的業績表現。
活用數據確實是一個有效方法，除了上述提及的建立預測模型外，有一些統計方法可助企業細分市場，了解市場定位及幫助產品設計。我們會在之後數期的「數裏見真章」逐一探討。
（數據看市場四之一）
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