用雜誌訂閱的方式賣刮鬍刀，新創公司賣出10億美元身價
原文刊於創新拿鐵Start Up Latte
美國一間創立五年的刮鬍刀新創公司Dollar Shave Club，在2016年７月以10億美元天價賣給聯合利華(Unilever)。這樁收購案除了證明Dollar Shave Club的成功之外，其嶄新的商業模式，也被認為將會為所有產業傳統的行銷方式帶來破壞式創新。
本文三大重點：1. 像雜誌一樣，「訂閱」刮鬍刀。2. 創辦人現身無厘頭廣告，諷刺發光功能的刮鬍刀。3. 躺一輩子的床墊讓你試用三個月，床墊電商取代實體店面的奇招。
1.像雜誌一樣，「訂閱」刮鬍刀
Dollar Shave Club創立於2011年，創辦人Mark Levine與Michael Dubin認為市面上的刮鬍刀太貴，且開發產品的各項成本太高，因此他們想了一個完全不同的商業模式。Dollar Shave Club採用類似雜誌訂閱的概念，與其讓消費者去實體店面購買20美元的拋棄式刮鬍刀，不如讓消費者成為公司的會員，每個月只要花8美元，Dollar Shave Club就宅配刮鬍刀到家門口，不但省去消費者到店裡購物的交通成本，對公司來說也能減少一筆龐大的租借場地費用。
2012年，Mark Levine拍了一部有趣的廣告影片，這部影片只透過Youtube等線上平台宣傳。影片發布的24小時內，會員人數馬上突破了12,000人，影片的點閱率更超過了2000萬人次。2016年，Dollar Shave Club總營收也預計突破2億４千萬美元。
創造如此成功的廣告效果後，許多投資者便找上了Dollar Shave Club，當年Dollar Shave Club從創投公司募到超過1億6千萬美元，將事業擴展到其他的個人衛生產品，像是濕紙巾品牌One Wipe Charlie等等。
2.創辦人現身無厘頭廣告，諷刺發光功能的刮鬍刀
在刮鬍刀市場中，屬於P&G集團的吉列刮鬍刀(Gillette)還是市場的老大哥，而吉列會如此成功的原因，是P&G願意投入大量的資金在研發費用、行銷費用以及通路費用上。
舉例來說，2014年P&G的研發費用是聯合利華的兩倍、行銷費用也比聯合利華高出37%。總而言之，吉列把刮鬍刀的科技發揮到極致，並砸下大量的廣告聘請運動明星，讓消費者不但能了解吉列刮鬍刀的高科技性能，還可能會為了自己的偶像代言而更想去購買。
而Dollar Shave Club創立以來便捨棄了過去刮鬍刀的販賣方式，Dollar Shave Club的刮鬍刀並不以高科技作為噱頭，而是販售標榜傳統單刀片式的刮鬍刀。Mark Levine在影片中諷刺地說：「你真的認為你的刮鬍刀需要震動把手、十個刀片、以及發光功能嗎？你帥氣的爺爺只需要單刀片的刮鬍刀，也可以把鬍子刮得很好看呀！」。簡單且有用的產品不但能大大降低Dollar Shave Club的生產成本，Dollar Shave Club也不必花高額的研發費用。
（圖片截取自：Theinspirationroom）
在行銷方面，Dollar Shave Club只需要非常低的成本，就能讓廣告影片觸及到2000萬人，透過消費者的口耳相傳，把Dollar Shave Club的口碑以及品牌建立起來。相反的，而P&G則是花了幾十億元在傳統的電視廣告上。
Mark Levine在影片中非常經典的一段話：「你真的希望每個月花在刮鬍刀的20美元中，有19美元給了Roger Federer（吉列刮鬍刀的代言人，瑞士網球名將）嗎？」
此外，Dollar Shave Club如此成功的線上行銷方式，所影響的層面不只有刮鬍刀產業，而是整個廣告產業。若未來線上廣告所創造的口碑行銷效果，遠遠超出傳統的電視廣告，那麼廠商便不再花大筆的廣告費用給電視台，電視台將會損失一筆鉅額的收入，而這筆廣告收入是過去幾十年來，電視台非常穩定的金流來源，因此電視台除了面對線上影音平台像是Netflix的威脅之外，也得想辦法突破失去廣告收入的困境。
3.躺一輩子的床墊讓你試用三個月，床墊電商取代實體店面的奇招
Dollar Shave Club透過訂閱模式，成功改變消費者到商店購買刮鬍刀的習慣，從長期被吉列獨佔的刮鬍刀市場殺出一條血路。同樣地，專門販賣床墊的公司Casper發現，市面上有太多的床墊品牌，當消費者走進家具店後，必須尷尬地躺在許多不同的床墊上，而這些如此昂貴的床墊，可能一買就是睡上一輩子。因此Casper提供線上選購的服務，消費者只要在網路上挑好床墊後，Casper會直接將床墊送到家門口，並提供三個月的試用期；如果消費者試用過後不喜歡，Casper會把床墊再運送回公司，而且完全免費。
（圖片截取自: casper.com）
與Dollar Shave Club的行銷方法相似，Casper的廣告幾乎都在Google、Apple的podcast上曝光，這些廣告不但有創意、有可信度，更重要的是透過網路的宣傳管道非常便宜。Casper販賣床墊的過程中，不須透過通路商，公司可以直接跟消費者接觸．因此不但能收集消費者體驗產品的資料，也使得Casper可以測試公司的新產品，像是棉被以及枕頭等等，是否符合消費者的需求。
我們透過Dollar Shave Club以及Casper的例子可以了解，在現今高科技的時代下，許多傳統的商業模式以及行銷手法已經不再那麼有效，許多成功的新創公司像是Airbnb、Uber或是Dollar Shave Club也逐漸實現破壞式創新的概念，透過本文中的例子，創業家們可快速地了解電子商務近年來獨特的成功模式，並思考如何運用在自己的創業點子上，為自己以及公司創造專屬的價值。
譯者：Tony Lee，曾經唸了四所不同學校、四種不同科系。在荒唐不羈與隨心所欲之間的價值觀徘徊。處在人人都追求成為「人生勝利組」的時代中，嘗試用自己的故事告訴大家：「這樣過人生，也很幸福！」
參考資料
1. How Companies Like Dollar Shave Club Are Reshaping the Retail Landscape.
2. Dollar Shave Club And the Disruption of Everything.
3. $1 Billion for Dollar Shave Club: Why Every Company Should Worry.
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