「不」要詢問客戶需要什麼！市場調查的三個秘訣

原文刊於創新拿鐵Start Up Latte

你曾做過路邊、電話或線上的問卷嗎？我們的生活其實與「市場調查」密不可分。許多企業或團體也會做市場調查，希望藉此更了解大眾需求，但該如何著手才能更有效率、有成效呢？

不少公司會把一部分客戶意見當成整個市場的想法來設計商品服務，這往往會讓公司的產品走向滅亡。本文三大重點：1. 瞄準正確的客群。2. 產品的死亡循環。3. 三個市場調查的秘訣。

1. 瞄準正確的客群

既然花了功夫做市場調查，當然得先確定「目的」是什麼，及目標客群的特色、偏好和市場大小。

舉例來說，現在你經營一家A公司，專門修理和賣電腦。可以透過市調來了解多少當地大學生知道你的公司，以及多少比例的人日後可能會到A公司購買或修理電腦，藉此分析學生的消費習慣、使用偏好等等，甚至為部分客群提供更高階或更高價電腦。

接著可從設計問題中，進一步去了解學生到A公司的時間、購買及修理電腦的預算、電腦買回去的使用狀況，甚至為什麼選擇A公司而不是其他公司的原因。假設調查結果，學生選擇A公司是因為服務很好，那麼日後在行銷時，便應加強這方面的宣傳，以吸引新顧客。

最重要且最困難的，就是如何讓更多目標客群及潛在客戶知道你的公司。大略可以分為以下幾種方法：由專人發放問卷、電話訪談、E-mail及線上問卷。

隨著科技發展，線上問卷日漸普及。然而除了透過單向的回收問卷外，企業也可以反過來觀察分析顧客的偏好。例如，A公司可以分析按臉書粉專讚的人，他們的年齡層分布、職業類別、興趣偏好等等，甚至追蹤他們平常會分享哪類型的文章，如此能更深入了解目標客戶。

深入了解目標客群的習慣及偏好，知道能夠吸引潛在客戶的誘因，是市場調查的主要目標，然而，在設計問題前，企業一定得先認識產品的「死亡循環」。

2. 產品的死亡循環

若公司在開發產品的過程沒有執行妥當，將會造成產品陷入沒使用者的無限循環，最終導致產品走向滅亡。「死亡循環」是Uber主管Andrew Chen從一位管理資訊顧問David Bland那裡學來的概念，主要分為以下3個部分：

A. 產品沒人使用
新產品在推出市場時，往往都會面臨沒有使用者的窘境，但其實這很正常，所以不須過度擔心。最重要的是，產品的後續處理方式。若方向錯誤，公司很容易陷入死亡循環當中，卻不自知。

B. 詢問顧客產品缺乏什麼
有些產品開發人員在早期會犯一個致命錯誤，就是缺乏自己對產品的想法。他們完全依照客戶的觀點來打造產品，通常會詢問客戶「你覺得產品還需要什麼功能？」但其實這麼做，對公司沒有太大的效益。為什麼呢？因為這個問題是建立在「只要添加客戶想要的功能，就能解決產品問題」的基礎上，但這些喜歡公司產品的客戶意見，並不能代表整個市場。若完全遵照他們的想法開發新功能，也許會設計出一個不符合大眾需求的產品，反倒害了公司。

另外，公司在開發產品過程中，面臨的困難是多方面的，也許是產品定價太高、市場定位不夠精確、行銷方式缺乏創意、產品布局策略不完整等等。因此，公司應該深入了解客戶喜歡或不喜歡產品的最根本原因，而不是詢問客戶還需要增加什麼新功能，這樣才能真正理解產品面臨的瓶頸是什麼。

以A公司為例，在筆記型電腦還沒被發明之前，若公司去進行市場調查，相信調查結果會是希望電腦處理速度變得更快，而不會有「發明筆電」這種創新的想法。

根據統計數據顯示，有80%的手機用戶會在30天之內移除下載的App，這意味著兩件事：一是前面幾次的使用經驗，決定了客戶是否會選擇繼續使用產品服務，二是有很多的客戶在還沒深入體驗公司產品之前，就已經自行離開。那麼在這樣的情況下，如果公司還詢問客戶需要增加什麼功能，其實只會獲得一些建設性不大的建議。

C. 重新打造有特色的產品
就像上述所說，客戶與產品之間的互動，都是發生在最初的幾次接觸，所以公司若希望客戶持續使用自家產品，那就必須提升整體的客戶體驗，而不是專注在開發那些「部分客戶需求」的新功能。

所以，如果開發人員認為開發的新功能，能提升公司產品的競爭力，就得建議公司將新功能與提升客戶體驗同步進行。因為若客戶還沒深入體驗到新功能之前，就不再使用服務，那麼新功能的開發就會失去意義。

3. 三個市場調查的秘訣

公司要擺脫產品的死亡循環，其實很困難。因為公司往往會認為自己所做的決策是正確的，但是，擁有正確的出發點不一定能幫助客戶解決真正的問題。因此，公司如果希望為客戶創造更大的價值，就應該要追根究底地去理解「產品真正遇到的問題到底是什麼？」

舉A公司來說，下一步可以思考大學生之外的潛在市場在哪裡？電腦修理費對大學生來說是否太高？客戶使用產品服務面對的問題，需要添加新服務來解決嗎？對任何公司而言，探討產品的方式很多，但是公司若想要擺脫死亡循環，那最重要的關鍵就是「公司修改產品的目的」。這個目的必須是解決產品最根本的問題，而不是讓開發人員盲目去設計產品的新功能。

要透過市場調查來深入了解民眾，有三個秘訣：

1) 問開放性問題。例如，可以問「到A公司買電腦遇到最大的問題是什麼？」而不是「您覺得A公司的服務或產品讓你滿意嗎？」
2) 不問引導性問題。例如，可以問「你與上司之間的關係如何？」，而不是「你會覺得上司煩嗎？」
3) 讓對方感到自在。受訪者可能會不好意思直接批評你的公司，那麼可以換種方式詢問，讓對方願意分享他的意見，例如「公司網站操作可能有點複雜，您願意跟我分享操作上曾遇到的困難嗎？」

市場調查與生活密不可分，我們都有可能需要設計問卷，來深入了解客戶的想法。企業若想透過市場調查來設計商品服務，首先一定得瞄準正確的客群，否則所花費的心力都將白費。設計產品時，也需要回歸到商品本身的價值，不因少部分人的意見而盲目研發，如此一來，便能擺脫產品的死亡循環，發揮市場調查的強大力量。

 

參考資料：

1.This is the Product Death Cycle. Why it happens, and how to break out of it

2.How to make a market survey

3.How To Do Audience Research That Helps Focus Your Content Marketing

譯者：Shanna，對人與人之間的連結感到著迷，平日喜歡閱讀新創公司及行銷相關的文章，希望能在創意創新的故事中，激發更多靈感。

 

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