不再是社群網站！Facebook的轉型給創業者的啟示

原文刊於創新拿鐵 Start up Latte

當全球用戶不再用臉書分享私人訊息，Facebook積極轉型。他們開發 Instant Articles 整合新聞媒體平台，並跨入人工智慧、虛擬實境。

本文四大重點：1. 社交情境崩解，Facebook的大挑戰。2. 增加貼心功能，試圖拉回人心。3.開發 Instant Articles，整合新聞媒體平台。4. 多角化佈局，搶佔人類眼球。

1. 社交情境崩解，臉書的大挑戰

根據 2015 年Facebook年度財報，目前的全球月活躍用戶數（MAUs）已達 15.9 億，而其中有10.4億個用戶每天都會使用Facebook。但這些使用者卻越來越少在Facebook上分享私人生活，根據 國外科技媒體 the Information 報導，截至2015年，Facebook分享個人訊息的貼文數量下滑 21%，所有貼文數量下滑5.5%。這樣的趨勢造成Facebook在動態消息上的貼文減少很多。

此外，彭博（Bloomberg） 也報導Facebook用戶漸漸不分享私人生活細節，原因是在Facebook中的朋友圈擴大所導致，處理這問題的Facebook員工用社會學的觀點將這種現象稱為「社交情境崩解」（Context Collapse）。

由於Facebook的交友特性，同學、老師、朋友，甚至是上司和下屬都可以透過交友邀請與你成為Facebook好友。這種全部關係都在同一個平台上建立的特性，讓Facebook變成一個社會學所謂的「情境崩解的場域」，私人與公開、個人與集體的分界都不再清楚。

而每個人都會根據時間、場合、朋友圈的不同來表現不一樣的自己，當人們不知道如何在同一平台上跟所有的朋友圈表現自己時，就會選擇不表現，也就是不分享私人訊息來作回應，這也是為何Facebook中私人的生活貼文越來越少的原因。

但使用者不會因而不用社群平台，反而漸漸轉移到其他朋友圈較少使用的社群平台 Snapchat、Instagram 分享私人生活。

2. 增加貼心功能，試圖拉回人心

水能載舟，亦能覆舟。一開始，眾多使用者讓Facebook有許多貼文分享，進而使更多人加入Facebook。這些使用者的大量貼文是Facebook能成為網路巨頭的成功要素之一。但沒人想到，在越來越多人使用後，竟然造成「社交情境崩解」。

雖然使用者減少貼文，目前並不會立即對Facebook造成存亡威脅。但如果使用者長期不再分享個人生活，勢必會造成使用Facebook的動機下降。意識到這個問題後，Facebook創辦人朱克伯格在員工會議時，呼籲員工構思新方法，希望重新拉回使用者，鼓勵他們能主動分享個人訊息。

因此，Facebook推出許多貼近人心的新功能，像是「我的這一天」（On This Day）功能，就是希望透過將數年前使用者的貼文置頂在他的動態消息，讓使用者回顧以往的時光，並再次分享給朋友們。此外，每逢節慶時，Facebook也會提醒使用者在這美好的日子裡分享自己的喜悅與慶祝方式。

而最重要的兩大改變則是表情符號與直播功能。針對按讚（Likes）功能，Facebook在今年2月25日新增了五種表情符號按鈕。讓使用者能對貼文表達不同的情緒，讓用戶能更順暢溝通。

Facebook也將原本只開放給公眾人物的直播功能，開放給所有用戶，並針對維持直播的點閱率調整了演算法。這讓「直播中」比「直播完」的影片點閱率高了三倍，而在直播完畢後，曝光度就和一般影片相同。

Facebook的定位轉變後，從原本的社群網站成為社群「媒體」，像是每個人客製化的電視台，可以直播和立即互動。

3.開發 Instant Articles，整合新聞媒體平台

2015年5月，Facebook正式發佈了新的新聞推播功能 Instant Articles，與九大新聞媒體合作，包括The New York Times、National Geographic、BuzzFeed、BBC News等台灣民眾較熟悉的國際媒體都在加入的行列之中。而在2015年12月，台灣的Facebook也推出 Instant Articles 功能 beta 版，首先加入的有蘋果日報、中時電子報及壹週刊。

此新功能將新聞內容直接儲存在Facebook後台系統中，當使用者點入動態消息中的新聞，會直接連結到 Instant Articles上的頁面，而不是到外部的媒體網站。這樣的方式可以減少新聞內容載入的時間，大幅提升民眾在行動裝置上閱讀新聞的速度和體驗。這樣的策略，讓Facebook能擁有源源不絕的優質內容產出，轉型成為全球新聞媒體平台。

4. 多角化佈局，搶佔人類眼球

此外，Facebook也嘗試多角化經營佈局。2016年4月12至13日， Facebook F8 開發者大會上，朱克伯格公佈未來10年戰略規劃圖。未來 3 年內Facebook將專注於打造生態系統，未來5年則是朝影片（video）、搜尋（search）、社團（groups）等功能和 WhatsApp、Messenger 和 Instagram 等應用程式發展。

而未來十年的發展則是往人工智慧（Artificial Intelligence，AI）、虛擬實境（Virtual Reality，VR）、擴增實境（Augmented Reality，AR）與無人機等相關的新技術開發。

不管在應用程式的開發，還是未來十年的新科技佈局，Facebook想要繼續搶佔人類眼球的企圖相當明顯。從社群平台，到現在積極佈局不同領域，他們總是堅持企業的核心價值「希望讓每個人可以有能力與任何人分享任何事物」。

從這核心的價值觀出發，仔細觀察社會的變遷與需求，去思考未來長期發展可以為顧客提供的服務，就是Facebook成功的原因。我們期待在朱克伯格的帶領下，Facebook未來十年的發展藍圖！

 

參考資料：

1. Facebook Isn’t the Social Network Anymore
2. Want to Know What Facebook Really Thinks of Journalists? Here’s What Happened When It Hired Some.
3. Facebook won’t kill journalism. It might even save it
4. Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2015 Results
5. 看不見的臉──Facebook 的情境崩解與匿名使用者的社交隱私維護行為之關連性研究

 

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