創業 CEO－－電商的實體大航海時代

本文作者林之晨，現為台灣 AppWorks 之初創投創始合夥人，原文刊於作者網誌「Mr Jamie」

在「創業 CEO」系列，我們探討創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為世界上最偉大的網路公司，往往是由這樣的人在領導

近幾年，國外的 Amazon、京東、台灣的 86 小舖、小三美日、Ann’S 到 EZTABLE、KKday，電商跨入實體開店的案例越來越多。如果你也在考慮類似策略，以下是我的一些觀察心得，供你參考。

會員取得策略

隨著投入的平台與品牌日益增加，但媒體卻日趨集中，近年來電商的推廣與會員取得成本一直墊高，多數業者除了無奈，也沒有太多辦法可以突破。但當他們回頭去看實體零售，會發現近幾年實體銷售因受到電商蠶食而轉弱，造成店租與通路抽成等費用都開始出現鬆動。此消彼漲下，有一個可能的套利空間，讓電商有機會在實體以打平、甚至小虧的基礎經營店面，換來相對便宜的新會員取得，因此成了一種推廣策略。

品牌價值策略

另一方面，隨著電商行業日益成熟，不僅在價格上競爭，網路原生品牌也越來越講究價值的建立。要在消費者心中建立品牌價值，實體店面還是有許多網路暫時無法取代的優勢，無論是店內的氛圍、服務的細緻、諮詢的提供、商品品質的感受，乃至於與餐飲、妝髮、運動等高度相關周邊服務的結合，都是實體可以運用的工具，也成為想要提昇品牌價值的電商跨入門店的理由。

規模經濟策略

最後，雖然電商發展迅速，但事實是在各垂直領域，實體往往仍佔據總營業額的 80-90% 。當電商業者需要更快跨越規模門檻，取得成本與商品來源的優勢時，透過實體展店去加速業績放大，便成為一個選項。

實體經營的挑戰

但實體與電商畢竟是不同的世界，從選點、裝潢，以及店員的招聘、管理、與驅動，到陳列、促銷手段、庫存調度、現金管理，乃至於與百貨等通路間的關係，往往都是電商業者過去不熟悉的。因此要執行實體策略，理想上必須找到有店頭經驗，又能理解電商策略需求的高管。但這種人可遇不可求，因此恐怕得退而求其次，找尋有店頭歷練，但沒有電商合作經驗的人才，或是電商經營者自己下去從頭學實體。無論是哪一個 B 方案，總是很難藥到病除，恐怕都需要繳一些學費，才能把營運模式練順。

整合的挑戰

另一方面，無論電商跨入店面的目的是會員、品牌或是規模，它背後代表的都是虛擬與實體間必須有高度整合。

要透過實體取得會員，必須讓線上與線下有共通的會員資料庫，也往往必須讓會員在店頭能方便的下載你的品牌 App，並且立刻完成登入與帳號綁定。

要透過實體提昇品牌價值，就代表網路與店面必須有共通的體驗，產品、行銷活動、訊息與售價必須同時更新，服務人員也必須非常清楚品牌、產品想要傳達的訊息，以及線上正在進行的活動。

要靠實體放大規模，產品資料庫就必須有高度整合，讓商品能在對的時間、去到對的店面、讓對的消費者找到，才能在最低庫存風險下，把營業規模快速推高。

再創業

換言之，電商跨入實體，有戰略上的好處，但也必須克服重重難關。由於物理世界不如 0 與 1 容易複製，電商展店不應該預期立竿見影，相反的，恐怕要用「再創業」的心態去嘗試，運用精實創業思維，以最小可行成本開設像是臨時櫃、中島、店中店，或是與實體品牌、餐飲業者合作活動，用更快、更低風險的方式去累積經驗與數據，接著再思考如何放大。對既有會員進行調查，分析他們的行為數據，也是另一個必要的工作。

隨著網路營運成本墊高、實體零售實力下滑，以及租金等費用的持續降低，我們幾乎可以預期，未來會有越來越多具強大商品力、通路品牌力，且營運效率良好的電商，從雲端往下，延伸出店面。想在這波大航海領先的電商經營者，現在或許是開始實驗的時候。

(本篇文章編輯後刊登於 91APP 品牌全通路學院)

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