內容營銷策略象限圖（嚴啟明）
「原生廣告」方興未艾，目前有不少知名廣告商吹捧「原生廣告」，甚至將內容營銷視為過時的策略。筆者很高興從此引發出更多關於營銷策略的討論，今次藉介紹一幅「營銷象限圖」【圖】把「原生廣告」及其他內容營銷策略的關係說明一下，讓讀者了解箇中關係。
象限圖備受學術界歡迎，於不少商業理論書籍中頻繁出現，把理論框架及其分析圖表化出現，著名的SWOT分析模型就是一例。「內容營銷象限圖」亦為其中表表者，將不同性質營銷策略、內容種類和讀者受眾群等元素集於一圖，解釋不同策略能夠發揮的功能，輔助品牌或營銷業者實行各項更精準的營銷決策！
內容營銷象限圖（content marketing quadrants）由美國營銷專家Andrew Davies提出。圖中內容項目不同位置，代表它們背後的市場定位；有了這個圖表，市務人員可按圖索驥，知道自己所做的計劃所在何處，及可如何「上、下、左、右」進行策略性發展。
按圖索驥，可見不論內容營銷還是原生廣告策略，兩者均具戰略價值。品牌可先考慮自身營銷定位，以選擇合適策略。
付費口碑自媒體
我們先從當中的X、Y軸說起。Y軸顯示不同種類的媒介，最上方為付費媒體（Paid media），指向媒體付費，獲得訊息傳遞之時間或空間，主要用以增加品牌知名度，如電視、電台廣告及網路橫幅廣告等；最下方為自有媒體，國內稱「自媒體」（Owned media），品牌主自行擁有的媒體，包括免費及付費媒體，主要用以吸引對品牌有相當認知的讀者，購買更多品牌產品及服務，例如品牌官方網頁、Facebook 專頁等；而中間是口碑媒體（Earned media），由其他媒體或社交媒體用戶互動時自行產出的口碑內容、評價等。位於上半部分的內容項目成本耗資龐大，多為短期營銷活動（campaigns），在各大媒體曇花一現式曝光；位於下半部分的內容項目成本較低，多為長期營銷戰（commitments），營銷業者定期發布內容項目。
X軸則顯示不同推銷程度的內容。右方為非品牌化內容（unbranded）。當然這並非指內容絕對與品牌無關，而是這些內容注重軟銷，讀者往往難以從內容察覺品牌的痕跡，例如一些由品牌營運的網上資料庫。
非品牌化內容主要透過具教育功能的資訊令讀者產生興趣，並訂閱（subscribe）內容；左方則為品牌化內容（branded）。有別於非品牌化內容，這些內容無懼硬銷，專門為品牌現有客戶而設。例如部分品牌會專門開發一些客戶專用的流動應用程式，希望以內容維持客戶對品牌的關注。
不同象限 各具特色
了解以上位置的背後意義後，不同象限到底適合那種營銷策略？我們先按逆時針方向，從右上方的象限（也稱第一象限）說起。
第一象限為品牌內容（branded content），主要利用震撼的內容吸引注意力。例如富豪汽車（Volvo）於2013年底拍攝的貨車《英雄跨腿》Volvo Trucks – The Epic Split廣告影片，荷里活影星JC Van Damme雙手交叉胸前，氣定神閒地站在兩輛並排而行的Volvo卡車之間。
左上方的第二象限主要利用付費媒體，吸引讀者的注意，適合的策略就有原生廣告（native advertising）。溫故知新，原生廣告指被設置於媒介或媒體中的廣告內容項目。例如財經雜誌《福布斯》Forbes所開設的「品牌之聲」BrandVoice專欄。
「品牌之聲」表面上與其他專欄分別不大。可是，這個專欄的撰寫內容者原來都是品牌商，先向《福布斯》付費，再利用「品牌之聲」欄目撰寫推廣文章，提高品牌或旗下產品的知名度。
至於左下方的第三象限，營銷業者往往透過自有媒體，長時間且定期製作內容，內容幾近成為了另一個品牌，不但是品牌的專有媒體，更為品牌主所屬行業的權威資訊提供者，造就內容品牌（content brands）的誕生！例如，美國時裝品牌Net-a-porter於2013年出版網上雜誌《The Edit》，為消費者提供有趣人物專訪、時裝行業新聞及影片等資訊，為 Net-a-porter 帶來每月600萬點擊率。其後，Net-a-porter品牌更增版收費《Porter》時裝雜誌。發展至今，《Porter》月銷量達15萬，從此培養了大量內容訂戶！
右下方的第四象限則將重點由內容訂戶轉移至品牌客戶，強調透過內容改善客戶體驗（customer experiences），維持或增強客戶對品牌的關注。例如，由體育品牌Nike開發的導航應用程式Nike+，就吸引了大批跑手使用，記錄跑步過程和速度等數據。
總結以上所述，無論採用傳統廣告、原生廣告、內容營銷，或顧客體驗，身為營銷策劃者，總可因應不同成本條件及品牌目標而選擇適當的策略。一圖包含四大元素，在強與弱品牌顯性及數種媒體類型間任君選擇！
內容營銷系列49
網誌：www.kmyim.com（歡迎登錄）
參考資料：
https://www.youtube.com/watch？v=O-hxlryZBjM
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