知天、識地、曉人和——藉數據打贏營銷戰

本文作者香港中文大學市場工程研究中心主任劉建南，Write4U寫作平台創始人嚴啟明，漢克環保自動化數據工程師聶晨陽，原文刊於信報財經新聞

「知天、識地、曉人和」是現代戰爭中取得勝利的三大要素。「營銷」也是戰爭，「市場」就是戰場。

從營銷的角度看，「知天」不是指「知天意」，而是「知天時」，找到最適當的時機進行營銷以提升成功機會。「識地」不是認識地理面貌，而是認識「地利」，在最適當的地方、渠道或場景進行銷售，減低營銷成本。「人和」不只是「與人和睦」，而是與客戶及其他商業夥伴建立互利關係，進行三贏營銷；讓客戶、商業夥伴及自己從交易中都獲得好處。

每一位營銷人員都知道「天時、地利、人和」的重要性，問題是：如何知天？如何識地？如何曉人和？答案不是問天、 問地、問人，而是如何活用已掌握的數據，創造「天時、地利、人和」的營銷機會。

從地址了解客戶生活變化

如何知「天時」，尋找最適當的營銷時機？營銷成功與否往往與某些事件的發生有密切的關係。例如，在客戶生日當天推廣餐飲服務，在聖誕節前進行推銷都可能取得良好的營銷效果。在市場學，透過組織一些事件而進行營銷叫「事件營銷」；一般來說，以事件本身作為營銷場合，舉例「渣打馬拉松比賽」便是全球矚目的營銷盛事；本文引申把事件發生的時機分為兩類，製造「個人事件」及「眾人事件」營銷。

個人事件是指客戶「生日、畢業、結婚、生子、離婚」等重要日子作營銷。如何知道這些事件的發生日期？當事件發生時，應推廣什麼產品？讓我們用銀行為例說明。銀行從客戶開戶時所提供的出生日期知道客戶生日，客戶生日前一星期，銀行寄生日卡給客戶以培養關係。但是銀行如何知道客戶何時大學畢業、結婚、生子、離婚？關鍵就是當這些事情發生時，客戶會主動通知銀行更新地址。

當一位年約21歲客戶從大學宿舍搬到另外一個地址，很有可能是大學畢業，銷售人員會對畢業生說：「要感謝父母21年養育恩情，就買一份保險，保障雙親的未來。」

一位約28歲的適婚女客戶更改地址，她很有機會是結婚了──如果銀行進行地址配對，發現她與年齡相若但不同姓的男客戶同住在新地址，就能更確定他們是新婚夫妻，推銷時就可說：「婚前是愛情，婚後談保障。愛妳的配偶就買一份保險，保障他的未來。」

一位30多歲的客戶通知銀行從一個小房子搬到一個大房子，或是信用卡消費中突然多了很多嬰兒用品的簽賬，很可能他的孩子快出生了，銷售人員可說：「愛你的孩子，讓他長大後念哈佛，從今天開始就投資教育基金。」

一位45歲的女客戶更改地址，離開與她一起生活多年的男性客戶，她可能已離婚，而她最需要的就是房屋貸款，買自住的房子。

上述好幾個例子，都是透過「更改地址」的訊息，了解客戶人生階段變化，掌握適當機會，借客戶的「人生事件」增添適時意義，藉以提升營銷效率。

更不要錯過的是「眾人事件」，所指的是在眾人關注的節日，例如聖誕、新年、中秋等時節進行營銷。但是一年的節日只有十多天而已，聰明的辦法是在平常日子中創造新的節日。淘寶創造了非常成功的「雙十一購物節」，一個普通的商戶又該如何建立有意義的新節日，製造每天的新市場？商戶可在客戶數據庫中進行深入分析，尋找消費最高的客戶群。

例如在資料中，很多高消費客戶的名字是Mary，我們就可以定義某一個星期是「Mary周」，所有名叫Mary的客戶在這星期購物都可得到特殊優惠，用短訊告知目標客戶「下星期是Mary周，是你的節日，購物可獲優惠。請光臨認識與你一樣漂亮及同叫Mary的新朋友」。換言之，透過分析客戶數據，每一天、每一周、每一月都可以是新的節日，創造新市場。「有節過節，無節造市」，已是銷售人員的金科玉律。

透過實時位置營銷

如何識「地利」實現精準營銷？「地」是指客戶居住之地（即地址）或客戶活動（工作、購物、消費）的實時位置。把地址與房地產價格關聯，可以判斷客戶貧富情況，並向富戶推廣財富產品（基金，保險），向基層人士推廣貸款。

銀行透過地址配對，知道有多少客戶住在同一個地址，並推算其關係。例如， 一男一女年齡相若但姓氏不同，他們很可能是夫妻關係。如果一家多口都是客戶，銀行營銷重點是保持良好關係，避免任何一位成員流失。如果發現只有一位中年客戶住在一個豪宅地址，則透過這客戶邀請其家庭成員到銀行開戶並給予優惠。

隨着科技普及化，多數客戶都有智能手機，並具備實時位置（GPS）檢測的功能。例如打開OpenRice的手機應用程式，可以從OpenRice知道客戶的實時位置，從而推薦附近的餐館或商品。這類根據實時位置進行推廣的營銷活動稱為「地域性規劃服務」（Location based service，簡稱LBS），其應用與日俱增，效果良好。總而言之，識「地」就是透過分析客戶地址及實時位置信息，掌握「地利」，提升營銷效果。

商戶聯盟營銷省成本

「人和」就是說「關係」。商戶建立「客戶俱樂部」爭取客戶授權進行精準營銷， 並透過積分優惠與客戶保持良好關係。但是，具備「良好關係」並不等於「成為常客」，因為理智的客戶只會選取價廉物美的產品。

當然，商戶可以提供折扣爭取客戶， 但其利潤將會減少。為了增加銷售而不影響利潤，商戶可與其他商家合作進行聯盟營銷，例如銀行與服裝店合作。銀行的目的是增加客戶信用卡消費量，服裝店的目的是用最低成本找新顧客，服裝店通知銀行其目標客戶特徵（年齡、性別、收入水平、信用卡服裝類消費水平），並願意提供折扣給持卡用戶。銀行分析信用卡消費紀錄，找到目標客户，並代表服裝店向他們推廣。在聯盟營銷中，客戶用信用卡購物得到折扣優惠，信用卡消費增加提升銀行佣金收入，服裝店則減少媒體廣告而且有機會接觸大量符合目標對象的新顧客。由此可見，「人和」的基礎是數據庫，「人和」創造了三贏局面，提升了商戶、客戶及商戶夥伴的互利關係。

透過對數據追蹤及分析，「知天、識地、曉人和」不再是紙上談兵的概念。今天營銷人員能捕捉「天時、地利、人和」的機會，實現精準營銷；結果是少付推廣費用，同時得到接觸更多目標客戶的機會。

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