把數據變成內容（嚴啟明）
數據新聞範例──地中海區域難民潮危機資訊圖。 （www.islamic-relief.org/wp-content/uploads/）
隨着內容營銷興起，不少品牌主兼任出版商的角色，自家組建內容營銷隊伍作品牌傳播。然而，不少內容業者仍然以傳統媒體思維製作內容，除了發布渠道的改變外，內容製作往往未能克服文字及圖像的界限，好像把傳統報章內容放到互聯網上就當作是「網上媒體」一樣，其實「換湯不換藥」。
互聯網發明者之一Tim Berners-Lee曾稱「數據是新聞的未來」（Data-driven journalism is the future）。今天，數據新聞（data journalism）的誕生就應驗這個預言，並成為不少媒體的新趨勢之一。
令故事更具說服力
顧名思義，數據新聞是一個利用數據作為主體的新聞製作模式。例如，早前敍利亞難民潮，眾多媒體就以收集有關難民數據製作成訊息圖，影像化整個歐洲局勢，令受眾容易消化新聞。不少先進國際媒體如美國《紐約時報》、英國《經濟學人》及《衞報》等均投資大量資源發展數據新聞，以更具說服力的數據「說故事」。
那麼數據新聞對內容營銷又有何種啟示？在大數據的年代，數據供應量的充裕程度前所未有。然而，就算品牌主所掌握的數據再多，他們往往只會參考數據推動內部營運，極其量被營銷業者看作規劃內容方向的工具。其實，數據不必只限制於決策層面，甚至可以成為內容一部分，成為內容製作寶貴的材料！
製作過程四層面
簡單而言，數據主導內容製作過程主要分為四個主要層面：
（1）發掘企業內部未被「公諸於世」的數據；
（2）過濾出具參考價值的數據，去蕪存菁；
（3）利用訊息圖等方式將數據形象化，盡量省卻密密麻麻的數字；
（4）細心思考如何呈現數據，向受眾訴說你的內容故事。
按照這些步驟，就可以讓數據為內容增值，甚或利用數據為內容提供獨到觀點。
對於熟悉科技的讀者，相信不會對美國科技品牌Jawbone感到陌生，它是智能腕帶市場主要的生產商。今年8月，Jawbone透過由其手環所收集的資料，比較不同國家用戶的睡眠及運動質素，包括紐約、巴黎、北京、莫斯科、杜拜、東京和馬德里等城市。其中，日本東京用戶的睡眠不足6小時，為全球最短睡眠時間的城市；相比之下，在阿聯酋杜拜，10%用戶直到上午11點還在睡覺（實在是天堂！）。
值得注意的是，研究中每個城市都有最少5000個Jawbone用戶資料，美國城市更有逾萬個用戶數據。大量的樣本數據，能準確地反映出各地市民的健康狀況。同時，這些內容項目有助建立Jawbone關注用戶健康的正面形象，亦贏得了不少媒體報道及關注。只須依靠內部數據，Jawbone不費吹灰之力，就成功製作出可讀性極高的內容項目，數據可謂功不可沒！
科技專家Alexandra Samuel早前於權威管理雜誌《哈佛商業評論》指出內容以數據主導的多項優點。數據除了為內容增值外，Samuel認為品牌主於內容中公開數據，可以加強內容可靠性，更可成為日後媒體和行內信任的消息來源，有助樹立品牌權威。對B2B企業而言，內容營銷的首要目的就是建立專業形象，而數據就是最佳的解決方案。
有助樹立品牌權威
另外，Samuel又指透過內容項目公開內部數據，能夠讓受眾了解品牌主如何處理由顧客所衍生的私隱資料。只要數據運用得宜，即可予人公開透明的印象，由此建立品牌主與顧客之間的互信。
總括而言，數據能夠協助內容方向決策之餘，也可以成為內容一部分。在大數據年代，數據對內容營銷的影響力將有增無減，內容團隊必須進行「升級」，吸納更多數據分析人才，把握大數據為內容營銷帶來的黃金契機！
內容營銷系列35
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