眾包內容起創作革命(嚴啟明 )

本文作者嚴啟明為Write4U寫作平台創辦者、資深市務及廣告人，為《信報》撰寫專欄「市務e策略」

Tumblr創立於2007年，為風行一時的多媒體微博及社交媒體，坐擁4.2億用戶，每天製造6100萬條貼文，是不少品牌主及國際巨星的熱門傳播渠道。2013年，Tumblr被雅虎（Yahoo！）以11億美元收購。此外，它亦是不少用戶成名的「冒險樂園」。根據科技網站TechCrunch報道，現時已有逾百個Tumblr網誌內容被印刷成書。

隨着廣告商對社交媒體內容的需求不斷增加， Tumblr於2015年1月宣布展開革命性的Creatrs計劃，將內容製作由廣告公司或品牌主主導，一改成為眾包（Crowdsourcing）創作，首半年預算開支約25萬美元（約194萬港元）。

計劃分為兩個階層：大眾階層稱為Creatrs Network，由Tumblr邀請300位時常發表精采內容的用戶組成，其中逾50%並非定居美國。Tumblr擔任中介角色，不僅沒有向Creatrs Network或品牌主收取任何額外費用，還透過視像會議會見成員，輔助品牌主配對最合適的創作者。Tumblr亦會處理各項收費及法律事宜，並補償成員的付出。

眾包內容 新營商模式

跟着在Creatrs Network入選的300位用戶內，再挑選其中10位頂尖創作者組成「精英中之精英」──Creatrs 團隊。Creatrs團隊直接為Tumblr製作各項內容項目，也為一些非牟利組織、藝術或教育團體等創造內容，有時包括出版刊物、舉辦研討會、與大學合辦課程等；而Creatrs Network則為外部品牌主服務。

品牌主需要做廣告時便通知Tumblr團隊，從Creatrs Network 中選出一群用家（也是微博客）為該品牌主提供內容；他們的作品與廣告公司的明顯不同，在於多從個人及用家角度出發，最寶貴的地方是百花齊放，而且沒有太過「職業寫手」的味道，能為讀者帶來新鮮刺激，也讓人樂於轉傳。

Creatrs計劃吸引不少廣告商參與，包括AT&T電訊、匡威球鞋（Converse）、GAP時裝、立頓紅茶（Lipton）、豐田汽車（Toyota）、聯合利華（Unilever）、環球電影（Universial Pictures）等知名品牌。創辦至今不足1年，Tumblr的廣告收益比去年增長2倍，廣告量亦增長3倍！

雖是廣告 角度卻不同

Creatrs計劃何以如此成功？Tumblr善用了自家媒體的用戶生成內容（User-generated contents, UGC），特選用戶為同一社交平台的受眾製作最能引發共鳴的內容。加上Tumblrs建立了用戶篩選機制，保證了用戶生成內容的質素，避免「過於外行」的缺點及增加了整個計劃的公信力，還有於Tumblr平台的刊登內容項目較Twitter、Snapchat及Instagram等社交平台有更長的保存時間（Shelf-life），那就解釋了整個計劃為何受到市場熱烈歡迎！

對Creatrs network計劃的參與者而言，他們的內容不但可以增加知名度，更讓他們找到傳播渠道尋找商機。對廣告商而言，慣常委託「內容農場」（Content farm）或其他媒體企業製作內容，再向社交媒體購買版位；Tumblr同時提供廣告版位及內容製作，令整條內容生產線歸一於旗下。

多贏局面 創作新領域

在這一機制下，廣告商必須先購買媒體版位，才能獲得Creatrs Network的創作服務，這項政策令Tumblr確保版位需求，直接增加社交媒體的競爭力。另外，由於Tumblr能夠直接與廣告商交涉，省卻廣告公司或中介人的參與，由協商到出版的整個過程只需時幾星期，大幅減低商業談判的時間，也減除繳付廣告公司的佣金。

Tumblr現時正進行Creatrs成員分佣制度及篩選制度的改善工作，相信這個協作商業模型將會成為內容業界的仿效對象，並為商業創作市場帶來革命性制度改變。現在，內容製作不再是企業的專利，普羅大眾或任何一位傑出的寫手、攝影師、錄像師都可以透過眾包形式參與，共同發掘內容營銷市場中的無限潛能！

內容營銷系列29

 

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